整合、深耕、成长,科翼传媒的领先之道

2019.03.04 10:25:59  来源:虎啸网  

互联网时代,人们有了更多娱乐渠道,选择所喜爱目标的自主性更强了,交流方式也更加多元化。现有流量被无数新内容瓜分,受众注意力的争夺大战如火如荼。对于营销行业来说,撬开注意力缺口、链接客户与受众也变得越发困难。而有这么一家公司,在娱乐营销和内容营销领域均如鱼得水,跟随时代潮流不断进化,走出了自己的专业化道路,成为行业内的佼佼者。


科翼传媒,只要涉猎娱乐和内容营销,你或多或少都曾听说过它的名字,数个大热综艺背后,都有着它的身影。去年,科翼传媒更是助力《中国有嘻哈》成功出圈,让嘻哈成为一股势头凶猛的时尚旋风。与科翼传媒副总裁杨帆交流之后,记者发现,看似偶然的“爆款”案例之下,其实是并不偶然的成熟服务体系和深厚经验洞察。


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整合:创意、数据、技术三箭齐发


从服务娱乐综艺节目的娱乐营销起家,到如今的娱乐、内容营销两手抓的全案型广告代理公司,科翼的成长经历中绕不开“整合”关键词。杨帆谈到,科翼有自己独特的服务体系,与单纯的娱乐广告公司和数字营销公司相比,科翼会想得更多一点。或者说,科翼其实是从这些公司各自的功能中取长补短,为客户提供更加整合的服务。


科翼传媒的官网上写着“力争通过创意、数据、技术为品牌提供量身定制的娱乐营销方案”。创意、数据和技术,这三大元素都是做营销的重要基石,而用杨帆的话来说,科翼在这三项上的发展都不错。在创意方面,好的idea就是科翼打动客户、拿下订单的重大法宝。以汽车客户为例,汽车品牌通常都有长期合作的服务供应商,涵盖内容服务、媒介服务等各类业务。正是因为科翼的创意能令人眼前一亮,为品牌带来惊喜,帮助他们完善营销链条,才让汽车类客户在固有供应商之外仍然与科翼多次合作。


在数据方面,科翼传媒成立于2012年,起初专注娱乐营销,在其落地的社会化平台上有着相当规模的数据积累,微博、微信、今日头条以及近年流行的抖音等都有所涉及。官方媒体数据、KOL数据和普通用户数据,以及相关艺人粉丝群体的UGC数据,都成为了后续营销的珍贵资源。


在技术方面,科翼从最早的PC端和移动端官网的打通,做到风靡朋友圈的H5小游戏,也没有漏下摸索中前进的小程序。快消品牌对微信端的导流和售卖有比较大的需求,科翼也会在小程序常规的积分等功能外,加入一些偏娱乐的黑科技,例如一键扫描等,让它更加有趣,更加易于传播。杨帆说,科翼的技术可能不是业界大牛,但是确实能解决客户当前的需求。


总之,与创意、数据和技术单类的专业服务公司相比,很难说科翼有百分之百的胜算,但是同时具备这些优势并将之整合,为客户提供服务后,科翼就拥有了他人难以企及的特色。

 

深耕:充分挖掘艺人价值


俗话说,决定实力下限是短板,而决定上限则的是长板。如果说科翼传媒用“整合”的力量消除了短板,那么那块令公司脱颖而出的长板则是对娱乐艺人和节目的深度洞察和丰富经验。在娱乐营销上,科翼所做的宣传推广带来流量和人气,帮助节目和艺人的商业价值增长;而做内容营销时,科翼又成为品牌和艺人结合的桥梁,比如17年鹿晗与肯德基合作#一路过瘾#等等,在艺人领域的深耕让这两者都成为了科翼的王牌。


杨帆介绍了科翼传媒经营艺人粉丝经济的诀窍,首先是要充分了解粉丝的所在,包括粉丝的喜好和对明星的期望等,然后以此为依据,让明星与节目或者品牌完成相应的互动,这些火花就能顺利地被粉丝们所接受和自发传播了。同时,做品牌也好,做节目也好,都要为客户量身打造符合品牌精神或是受众期待的内容。


近年来,品牌对艺人选择标准一直在变化,这很大程度上取决于品牌种类。肯德基这类快速消费品,对流量的需求非常巨大,尤其重视年轻人,这些人群所关注和喜爱的“小鲜肉”明星就成了获取流量的保障。但对于汽车等品类而言,明星与品牌调性和契合程度以及合作意愿强度则成了主要筛选标准。如果明星本人就是产品使用者或爱好者,就能为后续的深入剖析和内容开发奠定良好基础。汽车的消费人群较为成熟,尤其是高端车型,受众通常不那么年轻。这时与选择人气很高但稳定度不足的“小生”相比,选择更有内涵,更易有长期内容产出的明星显然更为明智。科翼传媒最早为大众Polo找到的推广人是韩寒,当时以他为代表的80后新青年是最引人注目的有生力量,合作几年后,他的形象仍然发挥着长尾效应,不断为品牌加分。


另外,只有明星亮相已经远远不够,不管是内容营销还是娱乐营销,明星的高人气跟恰当的内容结合才能让粉丝效应发挥最大作用,这就取决于公关或营销事件的策划能力。杨帆与记者分享了《十二道锋味》节目的案例,舒淇担任了其中一期的嘉宾,在节目录制时,团队得知了她和冯德伦结婚的消息。为此,团队特别与舒淇和谢霆锋本人进行了沟通,希望把这个重磅消息留待节目上线后再公开,也得到了两位的同意。当节目播出时,曝出结婚的舒淇就成为了关注度颇高的亮点,明星和节目的曝光度都获得了很大的提升。


成长:自我创新铸就实力


2016年以来,真人秀节目大火,各类新型综艺如雨后春笋般涌现,内容爆棚,但这些新出炉的内容也存在良莠不齐的情况。杨帆表示,科翼作为营销代理公司,不仅接受着客户的选择,也在选择客户。无论是从内容上,还是从明星本身,或者从节目所彰显的价值观来看,科翼都希望能够传递正能量的信息,也相对愿意接受背景较好和等级较高的项目。


科翼传媒能恪守自己的标准,自然是因为公司有足够的底气和实力,其担任宣发的《中国好声音》《奔跑吧兄弟》《我们相爱吧》等节目在收视和关注度上都取得了漂亮的成绩,创造了多个行业标杆案例。这些热门综艺诞生不久,科翼就接受了宣发营销的重任并且持续至今。一方面说明科翼长期以来的成果获得了客户的认可,创意和内容都保持了优秀的水准;另一方面恐怕要归结与公司的不断成长。杨帆说,科翼对自己是有要求的,要求每一季都要在前一季的基础上有所提升,帮助节目和品牌在收视、话题、影响力等各方面取得新变化。自我创新才是科翼人最大的优势,这大概也是科翼传媒成为行业领先者的原因所在。

 

采访中,杨帆谈到了一个很有趣的现象,从2012年到现在,科翼参与客户组织的比稿时,发现以前的竞争对手在慢慢消失,前来提案的公司换了一轮又一轮,从原来的宣发和公关公司变成数字营销公司 ,甚至知名4A。这说明客户的要求越来越高,行业也在变得越来越专业和规范。庆幸的是,科翼通过自我成长,追上了行业的变迁潮流。杨帆希望,未来科翼传媒能坚持自我升级,公司的前进永远比客户、市场和行业快那么一步。

 

文/本刊记者 张欣茹

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