随着人工智能、大数据、云计算、区块链、AR/VR等新技术在数字营销传播领域的广泛应用，数字营销传播形态和运作方式也在发生深刻变革。社会化媒体环境下，如何实现与目标用户之间的有效沟通，成为中国企业界和数字营销传播界面对的全新的重大课题。基于此，笔者重点盘点了2017-2018年度中国优秀数字营销传播案例，在此基础上，深入解析了中国数字营销传播创新的七大趋势和运作策略。
一、话题营销：品牌营销传播的新利器
传播渠道和媒体环境的变化，使得话题营销越来越受到品牌主青睐。品牌主借助社会化媒体平台，采用或是幽默有趣，或是煽情感人，或是借助社会热点等形式推出相关话题。这样的话题往往能够引发社会的关注和讨论，迅速提升品牌的知名度和影响力。但话题营销并不是一味地蹭热点、抓眼球，过度追求热点，缺乏战略部署，会使品牌话题营销变得眼花缭乱但又平淡无奇。话题营销主要应从内容、参与方式与传播方式三个方面来切入。
一是输出优质内容。（1）借助热点话题，把握时机获得传播认知。话题营销可“借势”，即巧妙及时地嫁接社会热点新闻、人物事件等，结合品牌自身的特色设置相关话题，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，提升自身的知名度；（2）话题要与产品和品牌紧密结合，加深对品牌的认知。这个结合点可以是品牌文化、品牌历史故事等，在话题推进过程中不断凸显品牌或产品的核心诉求；（3）引发受众情感共鸣，建立用户与品牌间的情感联系。通过话题引导让目标用户产生共鸣，产生联想，产生表达意愿，建立与品牌间的情感连接。
二是降低参与门槛。（1）降低人们参与内容生产的成本。要打造吸引大众参与的话题，引起共鸣，要更多地从关于“生理”、“安全”、“社交”和“尊重”四种需求来延伸讨论，降低人们参与内容生产的成本；（2）参与形式要简单易行。话题互动“易操作，易分享，有趣”，会让更多人愿意尝试参与话题讨论。
三是形成互动传播。（1）选择合适的营销渠道。微博、微信等社会化媒体的发展为话题营销提供了丰沃的土壌，品牌主必须选择合适的话题营销渠道；（2）大V联动，集体狂欢。在微博“以一传百，以百传万”的裂变式传播信道里，每一个微博大号都是话题传播的关键节点，把话题的信息辐射到自己相对应的粉丝群中，起到良好的话题扩散作用；（3）附加社交货币。在策划话题营销时，如果你打造的话题能够满足用户的社交任务，那它自然会被人们分享，以达到疯传的效果。2017年8月29日，由腾讯公益发起的“99公益日”预热活动“一元购画”活动，瞬间引爆了朋友圈。一元钱的参与门槛，图文并茂的故事激发的参与感，拍卖油画的仪式感，发朋友圈展示的优越感，为“一元购画”话题附加了足够多的社交货币，促使着人们参与和分享。
腾讯《一元购画》
二、情感营销：社交媒体中的分享基因
情感营销是指把消费者个人的消费差异和情感需求作为企业营销战略的核心，充分利用一系列情感策略，在满足消费者对产品实用性的理性需求下，激发消费者的感性需求，从而赢取消费者对品牌和产品的认同感与忠诚度。在这个重视个性满足和精神愉悦的感性消费时代，企业应充分利用情感营销俘获消费者心智，与用户建立起超越传统营销的深度连接。
一是情感共鸣：精准洞察消费者痛点，选择恰当的情感主张。情感营销的基本点就是从消费者的生活出发，精准洞察其情感痛点，在保持品牌调性的前提下，将这种情感巧妙地融合于营销活动中，从而引发消费者的共鸣，激起消费者的购买欲望。泰笛鲜花推出的“分手花店”就以逆向思维，将情感营销做出了新意。在5月20日当天，当各大花店品牌都以“甜蜜浪漫”为主旋律的时候，泰笛鲜花却反其道而行之开了一家“分手花店”，不仅线下人气火爆，社交平台也获得了病毒式的传播。
二是情感呈现：用富有感染力的情绪去包装产品、广告与品牌。（1）将情感融入产品设计。一个精心的包装设计，会对产品的认知度和感染力产生一定的影响。白酒品牌“江小白”就凭借低成本的瓶身营销抢占了大量年轻受众的心智；（2）将情感融入广告制作。故事作为原始的娱乐形式，能更生动地传递商家信息，触动情感。以2017年刷屏的广告片《有人偷偷爱着你》为例，其通过六个取材于真实事件的故事，将温暖体贴、治愈人心的品牌精神潜移默化地传达给了受众，塑造了良好的品牌形象；（3）将情感融入品牌理念。除了从产品、广告等环节呈现情感外，企业还可以从品牌定位本身着手，赋予其丰富的情感内涵。例如方太在2014年将品牌Slogan从“高端厨电领导者”修改为“因爱伟大”。此后推出的广告片《油烟情书》《时间超市》也不再以产品功能为主要诉求，而是通过一个个打动人心的故事来告诉消费者“冷冰冰的厨电也可以带来温暖的爱”。
方太《油烟情书》广告
三是情感体验：线下搭建情感场景，在互动中拉近与消费者的距离。（1）搭建线下的实体化场景，能最近距离地牵动消费者内心，建立情感的连接。例如，网易新闻联合饿了么打造的“丧茶”快闪店，就巧妙地完成了品牌、产品和场景的连接。（2）策划情感任务。品牌主可以策划情感任务，为用户创造持续性的体验机会。既能大大提高用户的参与深度，还能获得持续性的曝光和讨论。例如新世相策划的“逃离北上广”活动等。
四是情感沟通：重视社交平台运营，提升消费者的忠诚度和依赖感。社交平台的运营，不能再以购买转化为主要目的，情感连接和价值认同更加重要。以杜蕾斯为例，杜蕾斯将官微定位为有点坏、懂生活、有情趣的段子手形象，以轻松诙谐的手法普及性知识，同时把借势营销运用得炉火纯青。
三、场景营销：基于情景的营销新模式
基于对消费者的洞察，让产品以合适的方式进入消费者的视野，让消费者在消费或体验过程中获得满足，从而激活消费链条，最终和企业取得双赢。场景营销能将线上线下的用户生活空间融合，它也正成为用户增进企业感知，企业增强用户粘性的必要选择。
一是内容加持场景，品牌对接场景。（1）产品内容对接使用场景。例如，支付宝全新Slogan“支付就用支付宝”。它不仅利于传播，而且两个“支付”实现了使用场景和产品的对接；（2）基于位置地标式的内容场景化。依赖于LBS和大数据技术，定位用户的所处场景，提供的信息呈现本地化、即时化、规模化和灵活化，商户投放的广告也只有在用户发生有效行为后才会收费，减少了不必要的广告投放资金，转化率也得到相应提升；（3）“电商+直播”：使用场景和消费实时转化。如2017年5月，欧莱雅在美拍推出的“零时差追戛纳”，直播明星们在走红毯前的化妆过程，植入品牌产品，直播中李宇春使用的701号CC轻唇膏就在欧莱雅天猫旗舰店售罄；（4）内容植入场景，借势影视IP。通过借助影视IP的力量，进行道具或场景植入也是内容场景化的另一种表现形式。如近年来开启“品牌年轻化”布局的东鹏特饮就以“花式压屏”植入《老九门》《欢乐颂》等网剧。
二是深度洞察用户，营造消费场景。用户是营销活动的中心，从消费者的角度进行产品运营需要以理解用户的生活方式和消费习惯为基点，精准定位用户群，提供符合受众习惯的信息接收方式。如淘宝上线的《一千零一夜》，故事定在每周三、四晚上10点更新，打造一场“夜淘宝”。将信息与服务两端打通，即看即买，更是消去了延缓用户购买的障碍，带动了商家的销量。
淘宝《一千零一夜》
三是赋予产品意义，延展使用场景。快消品高度同质化的产品特性注定某个品牌应该具备独特的产品卖点，近年来歌词瓶、昵称瓶等的出现使产品的包装越来越花样，这不仅是企业在产品的终端卖点发力，更是给无生命的产品赋予了鲜活的意义。如可口可乐的歌词瓶和昵称瓶，每一段歌词和昵称的选择，都是品牌在基于大数据分析的情况下选取最能击中用户，引发情感共鸣的词语，本身就自带UGC的力量。
四是创新落地形式，注重用户体验。（1）深化“门店”的场景价值。品牌实体门店是品牌营销活动的落地窗口，门店设计风格及销售和品牌所传达的理念及关注用户的程度呈正相关。如苹果公司的门店风格：透明的“玻璃盒子”式、白色调灯光、品牌的发光LOGO和统一的店员装束，无一不透漏着苹果作为科技创新公司的科技感的品牌调性和科技人文交汇的品牌理念；（2）科技赋能的新营销形式。新技术给传统门店注入了新生，借助科技手段吸引到店流量，丰富用户体验，促进消费增长。一是科技给产品赋能。麦当劳联合《神偷奶爸》制作小黄人周边玩具，并且通过AR技术进行互动分享。二是科技给销售赋能。优衣库的VR试衣间与户外运动品牌Northland（诺诗兰）都采用在销售环节赋能科技。
四、跨界营销：企业共创品牌价值之道
跨界营销就是根据不同的行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，利用各自品牌的特点和优势，针对潜在客户的内心需求进行合作营销，诠释出一种新锐的生活态度，赢得目标消费者的认同感，从而使跨界合作双方的共创品牌价值最大化。
一是精准选择跨界对象，最大化地整合资源与提升品牌影响力。品牌主之间达成合作意向要基于双方共同的诉求，在品牌价值、用户特征、产品调性等方面有直接或间接的联系，这样的两个品牌联合推广，才能达成优势互补，最大化地资源整合，提升品牌的整体影响力。（1）匹配的品牌实力。跨界营销是一种资源互换与共享。如果合作各方实力严重失衡，合作的稳定性和发展前景也会受到严重的威胁。只有选择在各自领域中处于大致相同的市场地位，合作才能继续，也才有价值。例如Apple Watch跟爱马仕、耐克的跨界合作，这三个品牌分别是全球顶尖的科技、时尚、运动品牌，他们的一举一动都会吸引消费者的目光；（2）共同的品牌价值观。跨界合作双方之间一定要有联系，这样才能做到两个品牌相互渗透、相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。例如，小黄人与ofo小黄车的有机结合，一下子吸引了消费者的眼球；（3）一致的目标消费者。跨界营销的两个品牌之间的受众人群要明确且有重合。只有面向一致的目标消费者，合作品牌主双方才有了共同着力点，才能最大程度上实现用户的有效转化。
二是深入洞察用户，找到跨界营销可以合作发力的关键情绪点。通过对用户深入洞察，全面理解用户的消费特征、消费习惯、潜在需求和生活方式。例如由饿了么和网易新闻共同策划的“丧茶快闪店”营销活动，正是洞察了目标群体80、90后是现在的“压力人群”。
三是品牌主跨界合作演绎一个新的故事，与消费者建立情感联系。跨界合作的意义就在于，两两碰撞产生新的火花，用新的内容和形式去诠释品牌内涵。单纯的宣传式营销没法打动消费者，他们追求的是有趣、差异、认同和体验，所以品牌主需要合作来演绎一个新的故事，通过引发消费者的共鸣来维系品牌与消费者之间的情感连接。例如网易云音乐联合农夫山泉，将精选出的30条乐评贴到瓶身。水不再仅仅是满足用户生理需求的工具，乐评也不再是只存在于线上的文字，它们的跨界合作让每一瓶水都自带音乐与故事。
网易云音乐与农夫山泉乐评瓶
四是跨界形式要高度重视消费者参与，给消费者带来全新的体验。跨界营销形式不仅仅是扩大边界、触及更多用户，还要让消费者参与到故事中来，增强参与感和体验感。例如，虾米音乐联合“缝纫机乐队”在北京三里屯太古里做了一场“City of Lives”街头音乐现场。音乐APP、喜剧电影，再加上三里屯时尚潮流地标，三者的跨界合作不仅在空间上强绑定，而且在调性上高度契合。
课题负责人：廖秉宜
课题组成员：任凯伦、江晓庆、金奇慧、姜佳妮、索娜央金