数据为根,智能为器,决策为石:一场对话AI营销的干货盛宴

2019.03.04 14:58:52  来源:虎啸网  

2016年3月,一场备受瞩目的“人机大战”不仅将AlphaGo推上风口浪尖,同时也令人工智能这一概念在市场上大放异彩。两年多的时间过去了,AI产业风起云涌,在这其中不得不提的便是AI在营销领域的突出发展。麦肯锡全球研究院调查显示,人工智能在所有商业环境里最大价值创造的区域就是营销!


是的,AI营销很火。AI时代,广告主的需求、媒体的期待、用户的诉求都有了新的变化,而技术和数据的突破,也令人工智能深度介入营销市场,让数字营销更为高效。


是的,AI营销很难。互联网是一个数字生态圈,这个时代从来不缺数据,缺的是让数据变的有智慧有价值,数据孤岛、经济冷时代的营销挑战比任何一刻来势汹汹。


近日品友互动举办的“数据智能决策:2018中国AI营销年度峰会”,就在行业内引发了不少的讨论话题度。会议以AI主题出发,却又不局限于话题的边界限制,从营销实战角度细致拆解为三个重点:数据·智能·决策,每个个体独立存在却又相互影响,彼此融合深度关联,最终构成完整的AI营销闭环。


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始于数据收集,终于数据反馈


AI 时代的到来让大数据的价值呈爆炸式提升,数据资源日益成为企业极其重要的资产。来自Forrester的全球副总裁与亚太区分析师与业务团队负责人Dane Anderson,在现场公布了这样一组数据。他们通过大量调研发现,全球将近一半的B2C企业使用了EMSS软件套件,并且仍在加大投入比例,目的就是为了通过营销技术平台,帮助企业进行数据和应用融合,从而实现更复杂的AI赋能。


品友互动CEO黄晓南比任何人更清楚地认识到这一变化,从2018年开始,她感受到企业内部对于数据和技术有了前所未有想要控制的欲望和决心,所有客户都想把数据管理起来,都想掌握技术,都想搭建自己的平台,都想改变固有的营销方式,这种变化真真实实发生在过去一年品友互动参加的每一场项目招标会之中。


万丈高楼平地起,此时此刻扮演地基角色的“数据”就显得格外重要,数据的积累是企业拥抱AI的关键基础。2018年品友互动在跟近20家企业一起做数据管理平台尝试的过程中发现,凡是最终取得惊人营销成绩的案例项目,都是基于客户对过往数据的敏感度以及来自各方面的数据收集,毕竟这一环是所有营销模型应用、激活、反馈等后续环节的基础。


关于数据的重要性,品友互动联合创始人谢鹏同样重视。很多企业经常问现在人工智能到底离企业经营有多远?谢鹏的回答通常只有四个字:一步之遥,而这一步就是数字化。要想实现企业营销的智能化,首先实现企业的数字化。所以,整个品友互动庞大的MIP,人工智能、商业营销决策系统等几乎所有的智能营销产品,很重要的来源就是始于数据的收集,终于数据的反馈。同时,在品友互动内部扮演AI引擎角色的“福尔摩斯”,从数据收集到大型数据集的处理,到运行高级分析,都在帮助客户灵活地激活数据,并且实时地决策到各个营销渠道和媒介策略中去。


智能之“壳”创变,智能之“魂”核变


数据收集仅仅是工作开始的第一步,在充分挖掘数据价值的前提下,不同场景的智能化应用才是考验品牌的进阶要求。毕竟数据只有投入到实际的商业场景中,才能真正发挥出其指导业务的价值,企业才能从数据业务中获利。


首先,在企业数字化初期,不同业务场景里不同环节的数字化程度参差不齐,企业内部对于数字化的收益效果还无法确切感知,也尚未真正理解企业数字化的内核所在。此时,如果可以实时对照业务目标,掌握企业第一方用户数据资产情况,并且利用丰富的营销经验,为广告主构建和管理第一方标签体系,进行各种各样的人群拓展,那才算是帮助企业把用户数据真正智能化地使用起来。


其次,在较为成熟的业务场景里,内部数据和外部数据的叠加打通,能够制作更丰富的人群画像,帮助企业解决现有问题,节约资源成本。品友互动在此阶段帮助企业在掌握第一方数据的基础上,叠加外部数据,形成更全面的解决方案和更丰富的人群画像,在不同的消费者群体中深入洞察差异性和相关性,聚类分析进一步细分子人群,通过媒体价值分析,为企业提供更加优化的媒体组合建议。而千人千面的内容生产也是困扰企业的一大难题,如何让创意设置更加省时省力,如何满足用户搜索意图的展现,如何与动态创意生成互动,企业都在想方设法做突破。品友互动旗下的CMP智能内容引擎,最大特点就是智能化动态创意生成及管理。针对图文创意有素材、主视觉、文案、动态元素等众多模板,输入后一键生成创意方案,后期调整不同引入元素,自动生成搭配创意;针对视频创意,智能内容引擎将每一帧画面做自由组合编列,正序、倒序、浮层、个性化替换,针对不同场景选取不同内容组合。


当然,随着企业对数据应用的效率和深度有了更高程度的把控,对于全域全量的流量管理也就尤为重视,对于复杂场景的应用也开始有着更高的期待。从黄晓南口中我们了解到,品友互动覆盖近50家优质头部媒体的PDB流量,可以自动调用多种算法,智能优化KPI,从容赋能广告主智能化应对复杂场景。最为关键的一点是,品友互动作为中立的营销自动化技术提供方,充分保证费用透明化可视化。


深耕AI决策产品,渗透商业决策场景


随着智能终端与支付场景的全面普及,消费决策时间从看见商品到购买商品以秒为单位即可完成。这也在另一种角度说明,品牌如果使用非人工智能、非数据驱动的营销方式,实际效果会大大降低。


本次会议现场,来自Forrester、洲际酒店集团、优信集团、麦德龙、京东云等诸多国内外顶尖品牌企业,作为合作伙伴验证了AI营销在企业决策过程中的作用与影响。麦德龙客户关系管理总经理赵燕用一个中心、两方连接、三维应用、四方生态总结了她的观点,她认为智能营销时代,企业应当致力于整合跨部门资源和各方合作,不断沉淀数据资产并挖掘商业价值,通过营销自动化、营销智能化实现数据资产贡献的最大化。


优信集团CMO王鑫也向我们透露二手车是一个非常低频的消费领域,客单高、频率低、决策长,决定了企业需要对目标用户进行长周期的管理。从兴趣阶段、研究车型车款车价到完成购买,需要通过数据来观察消费者行为,此过程对全链路智能数据管理极高的要求。


所以从诸多实践也不难看出,任何一家企业都希望通过探索AI技术和数据智能的应用,打造一个全渠道的客户中心化的营销策略。这也意味着以品友互动为代表的技术公司要真正以客户为中心,甄别和抓住消费者的每个微场景,并且在场景内通过各种技术手段与智能数据手段,贯穿消费者的购买决策过程,启发他们,为他们提供最优选择。


无疑,数字广告正在加速洗牌,业内各家想要进一步获得企业的信赖和认可,需要努力夯实数据+智能+决策的技术基础,以开放的姿态拥抱市场的细微变化。毕竟营销智能化的AI时代,是残酷的、是极易被淘汰的、是面临巨大增长挑战的。




(文/本刊记者 王林娜)


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