2017-2018年度中国数字营销传播创新报告——深入解析中国数字营销传播创新七大趋势和运作策略(下)

2019.03.04 16:03:41  来源:武汉大学新闻与传播学院广告学系  廖秉宜  

在1月刊当中,笔者重点盘点了2017-2018年度中国优秀数字营销传播案例,并且深入解析了中国数字营销传播创新的七大趋势和运作策略的前半部分,包括了话题营销、情感营销、场景营销、跨界营销四个部分的内容,这一期详解下半部分,带你走进社群营销、网红营销以及直播营销。


一、社群营销:社群互动提升品牌忠诚


社群营销是在网络社区营销及社会化媒体营销基础上发展起来的用户连接及交流更为紧密的网络营销方式,它将具有共同特征的用户聚合在一起并藉此产生效益。成功的品牌社群营销必须遵循以下五大法则。


一是确立核心定位,打造差异社群。成功的社群都有自己明确的定位,并能从这个定位出发不断强化自己在这方面的优势,“小米社区”里的各种线上线下活动,交流心得或者资源链接都是围绕着小米手机展开。在这一过程中“小米社区”积累了关注度、知名度,使许多小米用户自发地加入到小米的社群中,可见当一个社群具备其他社群难以复制的优势时,它自然可以吸引大量相关受众的注意。


二是培养意见领袖,影响成员态度。企业需要着力培养自己的社群意见领袖,当社群已经拥有意见领袖时,社群运营者要做的则是将他们纳入社群组织管理中,增加与社群内意见领袖的联系与交流,一方面鼓励他们在成员联络、社群建设和品牌传播上发挥积极作用,另一方面通过及时的沟通消除这些意见领袖在品牌体验过程中产生的误解,防止不利于品牌的内容和观点经由意见领袖快速扩散。例如,小米公司从自己的用户中遴选出一小部分授予“超级用户”和组成“荣誉开发组”,让他们参与到小米产品和小米操作系统米柚(MIUI)的开发中。在官方看来,这些“超级用户”和“荣誉开发组”是连接小米与众多普通用户的桥梁,可以为企业反映用户最关切的问题和最真实的需求。在“米粉”看来,这些用户则带有半官方的身份,这使得他们发布的消息与观点在用户群体中拥有巨大的影响力。除了“超级用户”,小米也鼓励用户在小米社区中发表创新意见、技术资源和问题解决方案,并根据用户发表内容的数量和质量给予相应的用户级别奖励。


三是进行适当引导,切忌过度干预。当社群管理者能摆正自己的位置,鼓励成员倾诉情感并耐心地与成员沟通时,社群成员会产生被重视的感觉,进而对社群产生依赖感。一些不常发言的成员也会因为管理者平易近人的形象而愿意参与社群交流。通过对社群的适当引导以及与社群成员的有效互动交流,有望影响社群成员对企业、品牌和产品的态度,获取社群成员认同与信任并激发成员与管理者之间、成员与成员之间的积极互动。


四是融合线上线下,促进用户体验。在进行社群营销时要特别注意用户体验,针对线上活动便捷高效和线下活动体验参与度高的特点量身打造社群活动,实现从线上到线下延伸,满足用户的体验需求。在为社群成员提供独特体验的同时提高成员的群体认同感、品牌亲密感,使他们能够积极地参与社群活动,实现社群内部良性循环。例如,小米利用线上传播的高效便捷为其举办的小米橙色跑活动进行宣传预热,引发社群内众多米粉的强烈关注与积极参与。在线下的实际参与过程中,社群成员不仅增进了彼此的交流,强化了用户体验,收获了一段不错的活动经历,同时还产生了大量的内容反哺线上,引发线上社群成员的热烈讨论。


1.jpg

参加小米橙色跑的“米粉”们


五是满足社群成员的利益诉求。为社群成员带来利益并不仅限于为他们提供某些经济上的优惠,人们加入社群大体上有以下四种动机:经济价值、社交价值、信息价值、形象价值。不同的社群成员对这四种价值有不同的偏好,在社群营销的过程中需要同时照顾到不同成员的价值诉求,如提供优惠折扣满足社群成员获取利益的动机、举办线上线下活动满足社群成员自我展示和社会交往的需求、为成员提供全面且及时的品牌信息并充当建议咨询的角色以满足他们对信息的需求。例如,伏牛堂下属的社群“霸蛮社”标榜优质在京湖南人社群,其曾经推出的挑战“世界最辣牛肉粉”的活动让热爱“嗦粉”又嗜辣如命的众多在京湖南人纷纷前往一试身手,这类打着湖湘文化旗帜的活动既满足了在京湖南人渴望获得的群体归属感,又为社群成员提供了自我展示和社会交往的平台。


二、网红营销:品效合一的路径与策略


网红营销是以微信、微博、视频网站、直播平台等社会化媒体作为载体,通过网络红人传播一定的信息来吸引网友关注,并整合运用一系列营销手段将关注自己的粉丝转变为消费者,并向其进行广告宣传以促进销售的一种营销手段。网红营销模式有利于实现品牌与粉丝的互动,从而提高品牌的知名度和其在消费者心中的信任度。


一是找准自身定位,确定目标市场。品牌主如何定制网红营销,为品牌赢得声量和销量?品牌主在利用网红进行营销活动之前,必须明确自身定位,找准自己的目标市场。要想获得更多订单,品牌主必须要了解消费者需要什么。借助网红和粉丝的互动,可以让顾客不但为你提供产品意见,还能让他们告诉你他们还想要什么。品牌主必须了解自己的营销目标,是更注重营销效果,还是注重打造品牌形象,或者是单纯地让网红帮助自己推广一项新产品。前者主要利用了网红的煽动作用和模仿效应价值,号召粉丝去进行购买或者自己购买来引起粉丝的模仿购买。网红Pony是亚洲美妆博主的鼻祖,她的粉丝群体中本身就有大量的网红,可以将品牌知名度进一步扩大,所以“土家硒泥坊”、“玛丽黛佳”和“谢馥春”等几个国产化妆品品牌与Pony合作,拍了一个富有中国年气息的美妆视频。在视频中Pony所用到的产品都由这几个品牌提供,看了视频的受众会不自觉地对这些品牌产生好感,认为自己也可以用这些国产化妆品化出和Pony类似的精致妆容。


二是利用大数据评估网红营销绩效。企业在制定网红营销策略时必须考虑的一个问题就是评估网红的流量价值,并且需要认识到,并非粉丝越多,其流量价值就越大。在网红的粉丝规模达到一定数量时,粉丝参与度其实是处于下滑态势的。网红的核心是内容,而内容的本质在于价值,受众对网红的内容价值产生认同才会喜欢上这个网红或者和这个网红具备相同价值的品牌和产品。网红的核心竞争力在于被用户接纳的稳定程度和他们真正拥有的粉丝稳定度,网红营销的核心竞争力在于分享价值和优质内容,通过传播有价值的内容来获得持续关注度。网红作为品牌主想要合作的伙伴,其流量的真实性和转化率值得企业认真评估。网红的互动性、辐射范围、生命周期以及内容产出等种种方面都会影响网红的核心竞争力。借助大数据抓取技术,企业可以利用大数据平台选择流量真实、转化率较高的网红进行合作。


三是选择与品牌DNA相符的网红合作。每个网红都有自己擅长的领域,垂直化和细分化愈趋明显。例如papi酱是一个“集美貌和才华于一身”的擅长幽默吐槽的网红,张大奕是一个擅长衣服搭配的时尚博主,Pony是一个擅长各种妆容的美妆博主,她们所能吸引到的粉丝必定在某个方面有相似性。这意味着,品牌主针对那些对自己的产品有一致需求的目标受众,可以十分精准地找到与自己品牌DNA相符的网红做直播或者短视频推广。调性越相符,用户转换率越高。有针对性地选择与自己产品契合度高的网红,对于品牌形象塑造和产品推广有着重要作用。例如,2017年7月,宝马汽车旗下的MINI选择和拥有450万粉丝的微信公众号“黎贝卡的异想世界”进行合作,首先推出了经典三门版MINI YOURS加勒比蓝限量版,全国限量100台。想要购买这辆车的顾客需要关注网红黎贝卡的公众号并且预约购买才可以获得购买资格。在7月21日正式发售这一天,4分钟内这100台车全部被订购一空,50分钟内全部完成交易付款。固然MINI YOURS自身拥有强大的品牌好感度,但是选择黎贝卡这个网红合作也是这次营销活动取得成功的关键。黎贝卡由原先的南都首席记者转型为几百万粉丝的时尚博主,其粉丝中大多数是渴望更加精致的中产阶级女性,具有较强的消费能力,与MINI的目标消费人群重合度很高。MINI秉持的“独立、热情、不盲从”的品牌理念与黎贝卡向其粉丝传达出的“更独立、更爱自己一点”的主张不谋而合。


2.jpg

网红黎贝卡与宝马MINI合作


四是网红营销需要结合品牌创造话题。在内容方面,作为积极主动创造内容的网红有着天然优势,可以帮助品牌制造有趣和富有吸引力的内容。新一代的网红不只是注重外在的颜值,也在乎自己的内容是否被受众所喜爱。他们有着灵敏度时尚嗅觉,具有强大的话题创造能力。以papi酱为例,她的短视频主要依靠幽默的吐槽来支撑。这种个性化标签聚集了一大批受众成为她的忠实粉丝。丽人丽妆花费了2200万拍下了papi酱的首支广告,papi酱在视频中以“口播+图片”的形式推广它。尽管后来出现在papi酱视频中的首个广告品牌是美即面膜,但丽人丽妆在这次网红papi酱的拍卖事件营销中已经收获了巨大的曝光度,这本质上就是一场成功话题营销。


三、直播营销:从颜值经济到内容经济


直播是以网络通信技术为基础,智能终端为渠道平台,将事件的发生、发展通过直播实时传输到互联网上,并以其交互性、直观性、真实性、实时性、传播性、现场感、新颖性、时空强适应性等优势,作为营销的全新工具,以其独特的商业价值,正成为数字营销的一种重要方式。


一是立足营销目标,企业主动驱动。企业开展的直播营销也从初期工具和媒介性能——简单的一场直播演变为直播的生态,融入企业内容营销战略,并为此输送强劲的生命力。因此,它必须是精细、定制、专业、完善且有策略性的。例如,美素佳儿这一品牌就通过几次成功的直播营销促进了营销增长。联手天猫直播介绍企业自家牧场,以及在借势2017年网易考拉海购CEO张蕾实地考察展示位于荷兰的美素佳儿天然牧场,以直观打消其消费群对于奶源和奶质的顾虑,营造优质负责的企业形象,提出产品相关问题,设立奖励机制,激发用户参与。


二是由“颜值经济”转为“内容经济”。正如短期的流量涌入并不会带来长期的客户关系,单纯重视流量明星,各行业争夺热点流量人物,不仅会消耗该明星自身的IP价值,企业自身的营销活动最终还可能会呈现疲软态势,会使得后期的直播内容后劲不足,不利于持续的内容输出和客户维系。基于本质为个人IP的延伸的主播价值衡量,优势的主播IP必是由优质长期的内容储备、长久积攒的粉丝信任组成的,它也必将有利于个人品牌背书企业品牌。


三是聚焦背后用户,考量平台能力。首先,通过大数据精确企业目标用户画像,再分析各个平台的定位属性以及其背后的用户群数据;其次,评估直播平台的应用工具丰富性、吸引用户注意力的聚焦和传播能力、直播平台与社会化媒体的合作能力、扩大传播声量和促进流量转化率的跨平台链接功能、平台能为企业提供的创新技术等平台的运营能力和营销辐射力;最后,决定选择执行直播营销的平台。例如,一下科技旗下的“一直播”,凭借母公司旗下秒拍、小咖秀两个产品,自身实现了内容创造、分享的生态,携手新浪微博这一中国最大的网民资源和信息集结地更是加速了一直播的发展,在竞争如火如荼的直播行业保持着强势的地位。


四是瞄准用户痛点,“直播+”精准打击。


(1)直播构建消费场景。“直播+电商”模式让边看边买成为可能,随着技术的进步,语音交互、行为识别将直播间打造成实时的动态的消费场景。


(2)直播营造消费体验。随着VR、AR等技术的赋能,直播间中商家和主播能够呈现的也不单单是简单的视频,而是更为沉浸式的体验。如近年热议的演唱会直播,就将传统的线下Live现场搬到直播间,没有票价高低带来的观看差异,没有人挤人的消费体验,没有时空的阻碍,粉丝通过VR技术就能够身临现场会现场,而且画质的改进也给予近在眼前的观感体验。


(3)直播丰富互动形式。技术赋能下的互动有了更为花样的形式,也使“人机互动”不是生硬而冰冷;而IP地址和账号的关联则将每一个直播参与者定位,是企业能够追踪到“个人”,且得到背后庞大、丰富、真实的消费数据;企业也能通过新奇的直播来植入品牌理念DNA,将其在无形当中传达给消费者,占领消费者心智。


(4)直播促进销售转化。移动直播构建的消费场景在移动支付技术赋能下能够实现流量到销量的转化,通过直播获得不同产品销售信息的实时数据,以及保留和分析消费者的ID背后蕴含的消费偏好数据,不仅可以丰富企业的CRM系统和有助于企业今后营销信息的灵活投放,也可以反哺企业生产线,有利于企业在大规模个性化时代实现“柔性化生产”。


(5)直播激发IP活力。对于IP蕴含的潜力,不仅要在营销中合理利用好个人IP背后的商业价值,为IP运营制定策略,还可以将直播内容与IP形象融合绑定,发挥IP和直播的协同效应,取得事半功倍、双方“非竞争性共生”的效果。例如青岛啤酒和《深夜食堂》影视IP协作,开展的“长城上的深夜食堂”直播,借势吃货心中骨灰级的影视IP热潮,并发掘企业自身文化的IP基因,背靠二更和社会化媒体平台,创造性地将场景搬到长城上,不仅给直播赋予文化意义,借助热点声浪,成功扩大了产品在暑期宵夜啤酒市场热季的占有率。


4.jpg

青岛啤酒X深夜食堂——“长城上的深夜食堂”直播




课题负责人:廖秉宜

课题组成员:任凯伦、江晓庆、金奇慧、姜佳妮、索娜央金


文章评论

历史评论

专家微博Talent
more >