今年2月，Renderforest——一家视频制作公司公布的调查结果显示，每天约有50亿条视频在Youtube平台上播放，YouTube用户约占互联网用户的三分之一（10亿左右）；Facebook视频观看时长可达1亿小时/天（85%在静音状态下播放），社交媒体视频引起的转发是文图内容的12倍。
视频化来势汹汹，营销者自然不会缺席。与此同时，在疯狂的流量争夺战打响之后，视频播出平台的变现进程浮出水面。随着直播平台逐步将主播IP化提上日程，2018年7月，快手、抖音相继开始MCN认证工作，为认证机构提供商业化变现支持，通过对接广告主与达人收取服务费。
视频化营销前景看好。内容方、营销者和播出平台三方似乎正在合力书写一个关于短视频和直播的宏大故事，而这一切的基础，则在于用户的“注意力视频化”倾向，以及在手机上消费视频内容的意愿极大提升。
争夺头部IP
“能看到天南海北的人各种有趣的事儿，不费脑子，是一个很好的休息和解压方式。”牛凌告诉笔者，她是一名广播媒体记者，工作时间不规律，休息日喜欢待在家里刷微博和抖音上的小视频，爱好艺术和化妆，关注了很多美妆博主。
基于喜好的精准推送和全屏播放带来的沉浸式体验，使短视频平台有效分食了牛凌的注意力资源。在牛凌这类一有空就喜欢到视频平台上“刷刷刷”的人的助推下，短视频和直播的播放量迎来了疯狂增长；也正是由于牛凌们对部分IP的特别关注，引发了一波巨头对于头部资源的争夺热潮。
QuestMoboile发布统计数据显示，截至2018年9月，短视频月活5.18亿人，用户总使用时长占比为8.8%，仅低于即时通讯和在线视频，其中在线视频占比为9%。
可观的用户数据和较低的广告投放门槛推动了播出平台的商业化进程。然而值得注意的是，虽然短视频对于广告主而言更为经济，但品牌方对短视频平台的要求普遍较TVC更为苛刻。
元璟资本投资经理陈默默在接受媒体采访时说，广告植入已经不能满足甲方的诉求，他们会评估乙方的配套传播资源，甚至提出明确的数据要求。在部分广告主看来，一条广告的制作成本应该只占整体预算的20%，剩下80%全部用于投放。
在影视剧剪辑、搞笑片段拼贴等短视频 1.0 版本在激烈的同质化竞争中退场之后，PGC短视频生产者迎来了下一个发展阶段——成为垂直领域的 IP，如专注于生活方式的“日日煮”，动漫领域的“僵小鱼”。
然而，“流量为王”的时代下，由于短视频行业收益向头部集聚，各巨头不得不面临资金、资源和运营上的“火拼”，以抢占头部IP。去年腾讯微视的巨额补贴和随之而来的“欠薪”风波招致平台信任危机，平台面临新一轮的恶性竞争，亟需探索更为多元的变现之路。
多元变现之路
除平台补贴和品牌广告外，广告+电商、知识付费、定制内容、衍生品、粉丝打赏、内容合作、签约付费等日益成为视频化营销的新方式。比如今日头条短视频的盈利方式延伸至平台分成、观众打赏、问答奖励、千人万元计划、自营广告等；广告、微博打赏、微博问答则是微博短视频的主要收益方式。
百度、腾讯及微博陆续推出和抖音模式相近的短视频产品——伙拍（原Nani）、微视、爱动APP，阿里另辟蹊径，于2018年9月推出了差异较为明显的电商短视频“鹿刻”，展示了视频化营销的更多可能。淘宝内容生态总监闻仲说，女装搭配类在上了短视频之后整体界面转化率提升了70%。
今年春节前夕，淘宝直播独立客户端正式上线。笔者打开APP，7条直播链接浮现在首页，下滑则是“精选”“美食”“亲子”等11个子类目。值得一提的是，平台内成交均在淘宝直播APP内完成，无需跳转链接至手淘。
“作为首个纯粹为电商直播打造的独立客户端，淘宝直播在直播和电商APP的交集区跑马圈地，组建了全新的直播生态。”淘宝直播负责人赵圆圆在接受采访时表示，区别于手淘直播主要侧重变现，淘宝直播APP的内容会更偏趣味。
其他电商平台也在积极布局。京东去年宣称要实现全站商品的视频化呈现并要向站外扩展，苏宁易购此前也上线了短视频购物平台“头号买家”。
独立的短视频平台也瞄准了电商业务。今日头条此前上线了自有店铺，快手也宣布与有赞合作；去年12月，抖音正式向全平台符合要求的账号开放购物车自助申请。
资本退潮后，短视频正从资本依赖转向自身商业价值变现阶段，并逐步向更广更深的领域拓展，短视频行业真正的红利或许才刚刚开始。
从IP到内容电商
抖音猫刘二豆凭借幽默搞笑的配音和可爱的外表迅速走红，坐拥4000万粉丝；去年开始，喝一碗“摔碗酒”，发一条抖音成为一些网友到西安旅游的标配；“海底捞番茄牛肉饭”则引发了一波海底捞DIY的潮流。一年来，短视频不仅带火了一批城市、歌曲、美食，对于营销来说更重要的是，其故事性的内容、较低的技术门槛被认为能够有效激发粉丝的模仿、互动、分享欲求。
牛凌坦言，自己有时会在视频下面评论，也会参考博主的意见“拔草”化妆品，但仅限于特别关注的一两个账号。“短视频有很多垃圾内容，过于杂乱了，所以我一般只关注几个喜欢的账号，在碎片时间偶尔看其他账号，但一般不会评论。”牛凌说。
在牛凌看来，短视频和直播在内容提质上还有很长的路要走。“希望将来这些平台能够有更为清晰、明确的分类，搜索功能更有效一些。”她建议。
在平台建设上，行业公认的做法是：一方面，发挥短视频的导流能力，引导用户来到平台；另一方面，深耕垂直领域，提供优质原创内容，塑造IP，强化用户粘性。两者分别对应营销的两个层面——流量和内容。
数据显示，我国“网红经济”规模已达2万亿元，如此规模下，单纯依靠流量和运营做营销已危如累卵。 “单靠流量做内容已经不能生存了，还需要找其他的渠道支撑，所以我们看到了比较直接的流量出口——广告和内容的结合。”二咖视频联合创始人苏欣在接受媒体采访时也表示。
内容电商的成熟离不开面向商家和受众的精准定位与投放，这一需求催生了依托于多频道网络的内容服务商——MCN的崛起。在资本的支持下，MCN通过孵化创作者、对接品牌需求，以内容、渠道资源和整合、议价能力保障优质PGC内容的持续输出，实现稳定的商业变现。
至此，网红达人们单打独斗的时代正在成为过去，内容电商的生态渐渐成型。