忙碌了一年，最期待的除了年终奖，莫过于年末的各种狂欢派对！如何不费吹灰之力，就从人群中闪亮出彩？而对于COACH来说，一场圣诞萌宠的游戏也在悄然而来。结合，由当今全球最大的Ins“网红”那赛琳娜·戈麦斯 (SelenaGomez)领衔主演的《Coach假日橱窗》，她与猫头鹰、狐狸、青蛙以及小猪等圣诞萌趣动物一同参加 "Coach Holiday Window" 试镜甄选。圣岚传播幕后团队，开启了一群萌宠集聚的圣诞party，一场奇幻而美妙的节日H5也即将开演。
这一刻，耀定你！
洞察消费者，让情感传递更加真实
关于圣岚传播和COACH的微妙关系要从2018年上半年“暗黑童话”迪士尼系列的推广说起。此项目的负责人Amber告诉记者，“此前我们与品牌方COACH一同打造了一面“无所不知”的AI魔镜，也成为了当时业界首批实现AI创意的案例之一。那一次愉快又顺利的合作为我们的长期合作打下了扎实的基础。在日常密切的沟通和磨合之下，我们也努力给消费者带来更多更好的线上互动体验，并且把品牌的最新资讯和纽约精神文化传递给中国消费者。”
每年的年末营销狂欢几乎都是从圣诞开启的，这个与西方情人节一样备受国内消费者喜爱的洋节，而年轻人也越来越成为圣诞消费主力。在圣诞节这个引人注目的营销节点，覆盖餐饮、快消、APP等领域的品牌商，从网上电商促销到线下门店互动纷纷发力，都不会错过这个营销的机会。
圣诞营销如果只局限于摆放几棵圣诞树、吊上几只长袜装饰，让人扮演骑着雪橇的圣诞老人，只有场景生动没有深度互动，那就太out了！COACH品牌发源于美国纽约，圣诞节作为西方最大的节日，也是一年中最重要的节日营销季。于是COACH纽约总部的品牌创意部门创作出了继Rexy之后更多的COACH萌宠，在宣传品牌时尚、充满灵感的形象同时，从一个更贴近消费者的角度与他们共同欢度圣诞假期。
Amber说到：“在我们见到这几只圣诞萌宠之后，自然而然地就想要借它们发声，给人们带去祝福。并且从消费者洞察的角度来讲，我们都知道东方人相较于西方人更加羞涩，不那么善于直接的表达自己的情感，所以就可以恰如其分地让COACH萌宠成为每个人的节日形象，让消费者以Coach的风格进行互动，从而传达自己的感谢或者祝福之情。”
提升代入感，引发消费者共鸣
2018年，COACH圣诞萌宠聚集的故事主要来源于美国纽约总部的创意发想，创作了一支由品牌代言人Selena Gomez和COACH萌宠共同出演的节假日橱窗试镜短片。Amber在接受记者采访时说到：“在该短片中，各个萌宠的不同性格和肢体神态都活灵活现，也为我们的线上互动H5提供了很好的素材。”这也就是说，用户可以在选择品牌萌宠之后，录制自己想要表达的祝福语并分享给好友后双方均可能获得圣诞礼品，以此达到推广的目的。
Selena 作为Coach全球形象代言人，在圣诞到来之前，还带领一群奇妙的 Coach 圣诞萌宠，给我们带来了《Coach假日橱窗》试镜的小故事。 Selena在“试镜”中背着很有节日色彩的Parker手袋，自信满满；但她的对手也是实力派，身为乐队吉他手的小猪Paul，总是充满活力，如同它选择的火红RIVINGTON背包一样。
另一位竞争者是演员猫头鹰Olivia，带着它的完美搭档TRAIL手袋，坚定不变的信念总能助它完成每一次演绎。从不循规蹈矩的舞蹈家青蛙Freja，展现着曼妙的身材，能够驾驭各种舞姿，就和它爱的CHARLIE CARRYALL手袋一样，总是充满惊喜。
在这样一群强大的对手面前，Selena能够脱颖而出吗？可爱的圣诞萌宠的逗趣动态，结合消费者亲自参与录制的祝福音频，给人带来了欢乐。并且从萌宠的形象来看，不同的萌宠代表了不同的风格，也能够让不同的消费者从它们中间找到符合自己想象的形象，提升了代入感，并且能让内向的消费者以一个能加有安全感和幽默的方式祝福他人，更容易让他们参与到圣诞活动中，唤起他们的共鸣。
六只小萌宠，打造一份别致的祝福方式
关于这个项目台前幕后的故事，Amber告诉记者：“每一个项目的最终敲定都会经过深思熟虑和市场调研。因此，这个项目花了比较长的时间去洞察消费者的社交行为模式和用户习惯，就连如何沿用视频中萌宠们的动态素材，也和品牌方沟通了比较长的时间。而且因为高质量要求等原因，在项目执行的过程中，需要双方都付出很多的耐心以及时间去进行沟通合作，来把这个项目做到最好。”
COACH萌宠这一些的动态素材需要由品牌纽约创意总部提供，也就是说这部分的项目素材主导权不在圣岚传播幕后团队的手里，而作为创意团队和执行团队，圣岚传播需要灵活的根据品牌方给到的素材去调整和应用到国内的线上互动宣传，这是一个非常考验双方默契和应变能力的项目。Amber说：“圣岚传播与COACH在合作了这次圣诞萌宠活动之后，也更加了解彼此，更加默契了。”于是，COACH圣诞萌宠聚集，你想翻谁的牌子？便在这个圣诞季火热展开。
卡通的动物设计，星空和圣诞树的背景，颜色饱满，带有立体感的图片风格，烘托了圣诞节日的主题。很简单的操作，萌宠很可爱，动态时憨态可掬，录制过程也很随意，很快就可以完成，整体的画面设计感觉很好看。
简单的录音分享流程，加载完毕后，用户可以选择一个围绕在圣诞树旁的萌宠，然后就会出现该萌宠的名字和简单介绍。该活动一共有六只萌宠，包括自诩为诗人的狐狸FRANKIE、热爱摇滚的吉他手小猪PAUL、被冠以“活雕塑”的猫头鹰OLIVIA、高调的歌剧演员小老鼠MAXINE、轻松驾驭各种舞姿的小青蛙FREJA以及梦想家小松鼠STELLA。任选一只萌宠后，三秒倒计时开始录音，录制完毕后用户可以播放，重新录制或者确认生成，在结果页面会告知用户分享此链接给好友，双方都有机会获得圣诞礼物，以及如何查看获奖信息。
圣诞萌宠H5一经推出，消费者纷纷反馈这是一个非常有趣好玩的互动，这群来自纽约COACH萌宠的可爱模样打动了中国消费者，他们反复录入不同的语音与亲人朋友们进行互动，可以说是一场圣诞节里品牌、营销方与消费者的三方大联欢。
本刊记者 刘照龙