每到年关，贺岁营销就成了各大品牌的头等要事。亲情、爱情、故乡等都是贺岁营销中的常见元素，一个不言自明的规则是：谁在这一波操作中打动了消费者，无疑就会在整个新一年的品牌大战中占领先机——起码路人（潜在消费者）对这个牌子的好感度会增加不少，后续的推广动作也就阻力更小了。
百事一向是贺岁品牌营销的个中好手，在众多品牌还没有非常鲜明的贺岁意识时，百事就已经在2012年创立了贺岁IP：“把乐带回家”。每一年，百事都会根据这个IP制作主题微电影，今年，百事决定将目光从心间转向宇宙，带我们了解“摘星者”的故事。
一个转折不断的故事
今年，百事新春微电影的主题叫做“摘星者”。七分三十三秒的电影，讲述了六位航天工作者的家国故事。
微电影的一开始，是在一个空旷但密闭的空间里，三位由翟天临、周冬雨、刘昊然扮演的航天员正在接受心理评估：你为什么想成为宇航员？是什么影响了你？——这也是整个微电影的主线问题。
然后，镜头一转，在倒数升空三天的时候，模拟发射依然失败了。情况一度非常危急：“出现异常震颤”“检测到大幅度偏差”“偏差接近红色警戒线”“出现过载”……临近发射日期却出现这样的试验结果，让航天基地里每个人的神经都紧绷了起来。
伴随着讨论声，张一山扮演的航天工程师出场了。他与宇航员队长翟天临爆发了激烈的争吵：“你总是这样，总不相信我”“我能让你们每一个人平安回家”……翟天临的回应显得坚决而肯定：“上了太空，任何事情都有可能发生”“我是队长，我的责任就是带大家完成任务，平安回家”。
争吵戛然而止，镜头回到翟天临回答心理评估的问题：原来，这是他和弟弟共同的梦想。而这次航空，弟弟比他更紧张。
随即，时间来到升空倒数两天，发布会上，三位宇航员在接受媒体的采访。杨洋扮演的记者起身向周冬雨提问：“你的家人会不会担心？”并把这次任务称为“不可能完成的任务”。周冬雨面对语气尖锐的提问，只是底气不足地说了一句“我们会安全回家的”。
升空倒数一天，周冬雨给自己的孩子打电话，面对孩子“妈妈什么时候回家”的疑问，周安慰道：“妈妈只是出趟远门，给你摘星星去”。随着孩子爸爸接过电话，本片的第一个彩蛋出现了：原来，提问的记者杨洋就是宇航员周冬雨的丈夫。他急切的语气，她眼中的躲闪，一切都有了答案。随即镜头给出了周冬雨的答案：由于跟丈夫异地恋，所以爱上了星空。
刘昊然的故事随着一枚徽章展开，作为飞行员的爷爷把这枚徽章送给了他，并刻上自己的期望：“你一定会飞得比我高”。这就是刘昊然的回答。
升空前，翟天临向工程师张一山交代：“照顾好老爸老妈”，影片这才解释，原来之前吵得不可开交的二人是亲兄弟，“更紧张”的弟弟就是张一山了。
影片的结尾，就是经历信号中断等惊心动魄的意外之后，升空成功。最后，心理评估员邓超出镜，自然而然地点了题：“无论我们去往多么遥远的方向，我们的身后，永远是家的方向”。
两个让人难忘的原因
百事的微电影一经推出，立即获得了热烈反响。光是在微博一个平台上，这条视频就获得了近16万转发，近3万评论，受关注程度可想而知。引起如此大的反响，主要是因为这部微电影具有两个独特元素。
长线IP
2012年，百事创立“把乐带回家”品牌IP，今年已经是第八个年头。在第一年的品牌微电影推出时，讨论声还停留在“微电影”这一宣传形式的新颖，内容上没有什么突出重围的地方，讲的是留守老人张国立与在外打拼的子女周迅罗志祥等团聚的故事。
随着时间的沉淀，这一IP逐渐成为贺岁营销的风向标。2016年是猴年，百事可乐于是根据六小龄童的故事拍了《猴王世家》，勾起了我们的童年记忆，网友纷纷表示“比春晚精彩多了”。2017年，百事可乐又聚齐了《家有儿女》的演员，带我们重温了童年的经典情景喜剧。
用八年时间持之以恒地做一个品牌IP，在中国市场上是十分少见的。在坚持的同时，百事也用一次又一次出彩的表现，向消费者们证明他们的关注没有被辜负。那么自然，期待每年微电影的人也就多了起来。
摘星者创意
曾经，百事也是新春营销“贩卖团圆”的一员，刚起步的IP微电影就是例证。但是随着声量逐渐走低，百事开始改变策略，挑选别出心裁的主题。
从抓住民间呼吁六小龄童上春晚的心声，到满足消费者期望看到经典重聚的心理，百事一直都在关注：人们最关心的是什么？
北京时间2019年1月3日10时26分，嫦娥四号探测器自主着陆在月球背面南极—艾特肯盆地内的冯·卡门撞击坑内，实现人类探测器首次月背软着陆。在这一背景下，消费者们观看摘星者的故事也就有了不一样的感受。
在微电影中，摘星者们既是航天员的代表，也是普普通通的各个岗位工作人员的代表。摘星即逐梦，在新的一年里，为梦想奋斗也是一种快乐和幸福——这也同样是最近几年年轻人“焦虑症”“酸柠檬”的根本原因——我们还能更好，还能更努力！
此次《摘星者》微电影中，百事成功地将航天航空、青年情绪等社会热点与每个人的家国情怀完美的结合在了一起，诚不负观看者。
另外，在角色选取上，百事也并没有一味使用流量明星，而是用了自家的代言人：百事可乐代言人邓超、杨洋、周冬雨，七喜代言人张一山，美年达代言人刘昊然，品牌新春特使翟天临——可以说是“人尽其用”了。
新的一年，祝大家百事可乐，做生活的“摘星者”。
本刊记者 张旭