在数字营销时代闭眼听听看，你会听到什么？是铂爵旅拍喊麦式的洗脑广告？是KOL大声惊呼的OMG，还是整天谈情怀的企业家？在数字营销蓬勃发展的今天，各广告主都在大量投入、占领渠道，试图攫取用户的注意力，缔造品牌和消费者之间的强连接，但是很多时候我们忙到热火朝天、自我亢奋的时候，很大程度上会变成品牌的自嗨，我们何曾停下来，溯源到品牌推广的前端——产品阶段，去安静打磨品质，让产品自己长脚，去找到它最合适的主人，引导一批具有忠诚度的粉丝。
记者和大优广告创始人王方的一场对话，似乎将我们的注意力重新带到了产品导向的时代——以匠人精神打磨产品，赢得口碑，产生真正的社会价值。
大优广告创始人 王方
初心不变：从创意人到创业人
翻开履历，王方任职过宝洁市场部和盛世长城策略部，像许多广告人一样，服务过甲方和乙方，最终选择自立门户，创立广州大优品牌创新咨询公司，着力于品牌微创新的孵化和推广。对品牌19年的感悟和实战已经缔造了王方的个人品牌，在采访的过程中，可以感受到王方的直接、坦诚和专业。
多年品牌实战的实战经验，2011年从一个创意人转型成创业人，刚开始创业时，王方选择从产品设计开始起步，在记者问及到公司创立的问题，王方坦然道，她认为推动整个社会进步的不是一些花里胡哨的方式而是优秀的产品和充满着灵魂力量的品牌和企业。所以，一开始公司就想从产品端帮助市场呈现更有长远性更经得住考验的作品。对于品牌传播，昙花一现的爆款广告也许不如一个千锤百炼的产品来得直接有效。如今数字营销蓬勃发展，技术手段全面升级，媒介碎片化分散注意力，由此带来的吸睛手段遍地开花，但“产品即传播”依然是大优广告公司发展的一贯思维。
谈话之中，王方坦然非常欣赏一些优秀的企业家，他们秉持着自己的初心，坚持着底线，执追求着理想，在熙熙攘攘的功利世界称得上是一种伟大。在瞬息万变的广告业，新鲜的触觉是永葆创意的秘密，但初心不老却是走得长远的武器。广告人看惯了套路，在流量中浮沉，但永远不要忘记为什么出发。
市场喧闹，好产品最是掷地有声
如今，“造浪”式的品牌营销方式层出不穷，将许多品牌推至风口，但是热点易过，跨界有风险，也可能会轻而易举跌下神坛，比如最近翻车的杜蕾斯，一次低俗文案带来的负面印象使过往种种精彩的营销案例黯然失色。大浪淘沙，好产品是不变的金子。
纵观市场，现在的广告公司已经从一开始的的单一的媒介投放变成是开展整合性的战术策略。在谈及到在产品创新跟品牌建设方面，王方谈到，我们一直太关注我们“怎么”跟消费者互动，但是没有去关注沟通“什么”。想想每个产品到达消费者手上，它的触及方式、包装设计到产品体验，无一不是一张等待审阅的试卷，消费者是最严苛的老师，却也是最容易被触动的改卷人。任何一点细微的差异都能被感知，在潜意识里建立起微妙的差异化品牌认知。
划时代的产品就像第一抹跳跃的火光照亮混沌，在王方看来做一个好的产品，在最初就能有真诚跟消费者沟通的优势和底气。从产品创立之初，就要秉持一种信仰。除此之外，对于品牌的革新，大刀阔斧的改革不如品牌的微创新——也许不是每个人都能成为乔布斯，但是我们能让消费者从任何一个细微之处都体会到产品的用心。“如果没有划时代的产品，那么为什么不在产品形态和消费者沟通的服务界面上入手，让消费者更加便利、高效、安全和快乐？”
难以聚焦：精神内核引领品牌忠诚
品牌忠诚度是指消费者对品牌偏爱的心理反应，反映了对该品牌的信任和依赖程度。但是在渠道为王的市场背景下，由于置换成本非常低，消费者难以保持持续化购买的惯性，这一点在快消业尤为突出。即使如此，在快消业深耕多年的王方也分享了自己的一些经验，例如大优广告推出在氨基酸洗发水品牌植观时，选择最好的成分来保证用户体验，光在草图阶段就设计了几十稿瓶子的造型，融入了情感化设计的细节，甚至加上了一个带有倒计时的小闹钟，以此强化“保鲜三个月”的品牌记忆，此外还在产品体验上不断调整配方，所以在上市第一个月就达到了一两百万的销量。
用匠人精神取打造产品，创造极致与愉悦的体验，换取消费者用心体察。这样一套方法，即使在产品高度同质化的快消品市场，王方认为也是奏效的。
相对于拉拢和迎合，有哪个品牌不想看到用户的回购和自传播？消费者跟品牌的关系不在于一朝一夕的甜蜜，而是在于长久稳定的共处。如何在竞争红海中吸引消费者，王方表示，不仅仅是要招揽冲动型用户，更要培养自己的忠诚追随者，因此打造品牌的精神内核非常重要。即使市场瞬息万变，但消费者基于产品认可跟品牌精神的东西永远不会变，当消费者真正认同你的品牌价值而不是图一时之快的时候，其实已经达到“润物细无声”般的攻城拔寨效果。
获客成本增加，消费者注意力易变，友商竞争日益激烈......这些都给广告人带来巨大挑战，但是把一切问题的解决聚焦于发广告、做事件、找大号的营销端，这是否本末倒置？在数字营销时代仍然坚守产品思维，也许稍显固执，却也足够深刻，这不是酒香不怕巷子深的单纯，而是任尔东南西北风的定力。
文/本刊记者 汪丽