世界上有很多种广告公司，从国际4A到创意热店再到营销技术公司，它们各有擅长，丰富了整个营销行业生态。而有这么一家名叫“予味”的公司，却自称为“野生广告公司”。如果说掌舵者直接决定了一家公司的调性，那么对于予味公司的性格，我们或许能从创办者舒宸那里窥得几分。与记者的交流中，从个人创办公司经历聊到对广告领域的经验洞察，舒宸的回答总是另辟蹊径，却又有着出人意料的坦诚；他看似对广告行业并无敬畏，却又对作品和项目有着十分的用心。
予味广告创始人 舒宸
阴差阳错的创业之路
成立五年，予味如今已经在行业内小有名气，但是说到它的诞生，却与想象中的雄心壮志完全无关，更像是舒宸的“自救”之举。就读于上海理工大学电气信息专业，舒宸个人却对设计艺术更有追求，他也曾想直接转系去读新闻传媒或者广告艺术，但作为一个理工科学生，要从本校王牌专业转出去文科艺术系，老师们都不赞同。
或许是为了对抗外界的不理解，舒宸自行开启了广告发展之路，开始从网上接一些广告文案的工作、给广告公司投简介等。虽然总是因为没有对口的学习经历而被公司拒绝，但靠着写广告文案，舒宸有了一笔不小的积蓄，这也成为了予味的启动资金。没有远大布局，没有商业模式规划，予味成立的初始目的只是方便舒宸更好地接到写文案的工作，这听上去仿佛一个传奇故事的开头。
五年过去了，经过不断摸索，予味走上了正轨，舒宸的心态也发生了翻天覆地的变化。五年前予味成立之时，也是移动互联⽹、⾃媒体等⾏业蓬勃发展的时机，行业人反复强调的“资源整合”“降维打击”“⼤数据”也对舒宸造成了影响，他一度把做大公司规模当成目标，给自己贴上了“创业者”的标签。但是沉浮了一段时间，舒宸明白了一个道理“⼀家⼴告公司，要多花时间在作品和⼈上”。当关注点从远大理想回归到当下作品后，予味反而真正地健康成长了，到今天，它已经变成了⼀家能够从顶层去规划⼀个⼴告，有⾃⼰的策略和⽅法的⼴告公司。被问及对予味的期许，舒宸再度显露了与众不同的一面，他说“情感层⾯，希望它保持悲观；商业层⾯，希望它对标⽪克斯，并超过它……”
做不循规蹈矩的创造者
予味的官网页面用很大的字样写着“愿你我还是在平凡的世界⾥还是那个不被⼈理解和不循规蹈矩的创造者”。至于为什么要给“创造者”加上这两个形容词，舒宸举了麦当劳的例子来说明。以前美国人喜欢驾车时直接从窗口点餐进食，而麦当劳要求用户下车点餐，打破了用户习惯，一度被大众责骂。但是新流程的确极⼤地提升了效率和管理成本，最终麦当劳模式成为了全世界惯⽤的模型。任何⼀个超前的、改变⼈们原有习惯的创造，在最初，都是不循规蹈矩和不被⼈理解的。这是创造者的宿命，也是创造者的勋章。
所以尽管可能要付出更大的成本，“不循规蹈矩”成了予味重视的特质，公司内还设置了“不循规蹈矩中心”。采访中，舒宸强调，予味想做“不循规蹈矩”的广告公司，并不意味着行业内其他公司就是循规蹈矩的。对于予味来说，“不循规蹈矩”是一种坚持，指完成计划或者项目时，要在大家能想到的套路之外，再走出一条新路，创作出令人眼前一亮的、足够有吸引力的作品。
从予味服务的案例来看，它也的确在践行着这一点。前段时间予味为I do品牌打造了520线下营销方案，前期耗时近三个月精心策划创意主题，但在后期集体审核的时候，予味团队感觉到这个创意虽能够使用，却缺了一点东西，它不够“特别”。剩下的时间不到一个月，予味还是做出了冒险的决定，将前期的内容全部推翻，又耗费更多的精力重新打磨这个项目，直至满意为止。舒宸说，“不循规蹈矩”并非是公司强行固定的标签，而是予味这些广告人发自内心去推动的一件事。再优秀的广告人也会产出平庸的作品，也会觉得不甘心，关键就在于你是否愿意花费成本去反复重新打磨它。
专注“品牌升级＋跨界联名”
从文案工作室到设计公司到现在的广告公司，打拼五年，舒宸和予味总结出了一套自己的方法论，也就是上文所提到的，如何从顶层去规划广告方案。舒宸介绍到，在甲方有制作营销方案需求的时候，予味会首先弄清甲方的固定受众人群特质，以及广告投放或者活动举办的目的，再针对它们来设计不同的广告呈现形态。予味看重的是广告的辨识度，从更深层次的角度来看，是品牌定位问题。从品牌定位出发，予味制作出的广告，是能够强调出客户与同类品牌本质区别的。
说到品牌，予味就是一家专注“品牌升级＋跨界联名”的公司，对于此，舒宸拥有独家心得。过去的广告，大多是依托于渠道存在的，只有找到合适的渠道投放才能达到该有的效果，渠道的重要程度甚至大于内容。而新媒体崛起后，人们的注意力更加碎片化，渠道太多太杂，只有有趣的内容才能吸引观看。这个新时代，品牌在注重投放更多的创意广告之外，也开始挖掘自身寻求内容输出。品牌形象更加亲和，与消费者的联系更加密切，或者说，品牌更像一个实实在在的有性格的“人”了。品牌完成人格化塑造以后，能够以自己特有的交流方式和价值主张来跟消费者沟通，它们不再依赖于渠道产生话题，它们就是话题本身。予味提供的“品牌升级”就是帮助品牌去讲自己的故事，向“人”、向“IP”迈近；而“跨界联名”则是让两个话题走到一起去产生新话题。
舒宸表示，目前市场上热度很高的“跨界营销”，更多只是把两个品牌的元素堆砌组合，与予味所说的“跨界联名”存在着差别。只有真正有内容资产、真正成为“IP”的品牌才适合去做联名，才有足够的话题性，而在中国，这样的品牌其实并不多，大量中小企业还在发展积累阶段，还需要在专业的帮助下完成初步的IP形象打造和运营。所以，这个市场前途是光明的，道路是曲折的。
分享了创业故事和从业心得，采访中，这位在行业努力打拼的年轻创业者和广告人却让人意外地表示“不热爱广告”“对广告没有热情”。而说到予味未来的计划，舒宸却又野心勃勃，他提到了IP塑造计划，也想要进军零售业，还打算为⼴告⼈建⽴的⼴告⽅法论⼤学以及研究现象的知识付费产品等等。尽管舒宸自己提醒到，⼴告公司永远说得⽐做得好听，等做出来再相信他们很酷，但记者认为，这位非典型广告人和他的野生广告公司已经很酷，期待未来他们能带来更多惊喜。
文/本刊记者 张欣茹