《中年转机》:给自己一个机会

2019.07.08 13:46:15  来源:虎啸网  

春节前夕,北京前线网络为BMW打造了一则引人深思的H5《中年转机》,这则富有意味的H5隐射了当下人到中年的这部分人的选择与烦恼。通过H5的故事串接,给我们展开了徐徐画面,人到中年到底怎样?有着怎样的烦恼?如何去兼顾家庭的同时又能够跟着自己的内心?……本刊记者采访了前线网络执行创意总监李伟,让他与我们聊聊这支创意H5台前幕后的故事。

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步入中年的八零后们

随着时间的流逝,八零后也逐渐步入中年,再也不能够肆意妄为,无数次挥霍自己的青春。他们恍然不知间拿起了保温杯,不停地加班,将全部的心思给了家庭与工作,留给自己的时间与空间越来越少。许多的八零后可能会在思考,这一切到底是为了什么,家人和自己的愿望,到底先要实现哪一个?……前线网络与BMW洞察到了这一部分人的内心,推出《中年转机》H5,告诉那些处在困境中的八零后,其实家人与自己的愿望都可以实现。

李伟表示,这支H5基于一个洞察,那就是:三十而立的年轻人群,为人夫妻,为人父母,为人子女,上有老下有小,要承担家庭中最大的责任。对于事业来说,他们是管理层是创业者,要承担事业中重大的选择。考虑家人和工作伙伴,却唯独没有自己。这不仅是这帮年轻人情绪上的焦虑,更是很现实的经济压力所导致的。压力与焦虑让他们不得不因为他人的需要而放弃自己 “愿望”。

李伟强调,正因此,现今的八零后们为了自己的“愿望”也都会思虑再三,在是否买车这件事情上更是左右为难。为了解决他们的疑虑和后顾之忧,BMW推出了新的金融政策,还款到期三种选择。这种灵活的选择,刚好减少了用户的压力,在满足家人需要的同时,还能贷走自己的“dream car”。《中年转机》H5故事前后有效连接,不仅传达了品牌产品以及社会需求,而且也让八零后们产生了深深的共鸣。

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像朋友走进你的消费者

其实在《中年转机》之前,前线网络就已为BMW制作了众多有趣的H5。谈及本支H5的不同之处之时,李伟表示,对于BMW来说,之前的H5更多是从车型发出,像个车界黑科技的推手,让大众感受到BMW纯粹的驾享乐趣。而此次《中年转机》当中BMW更像一个朋友,与用户进行情感交流——在乎他们的工作,在意他们的生活,更能从实际行动出发,为他们提供更多选择更灵活的金融政策去减轻他们的压力。

李伟也强调,H5是广告创意的一种表现形式,必备的因素在于你想通过H5达到什么样的目标。像本次BMW的《中年转机》,只要前期将情绪与话题渲染好,后续的传播与话语权就交给“人”,效果就不会让人不满意。至于品牌的融入,最好的结果就是H5火了的同时,也让人记住了品牌。

据透露,本支H5后续的传播效果超过预期。6天的时间内,H5的浏览量高达42万次 ,跳转至宝马官网5万次,分享到朋友圈2300多次。

李伟认为,不管是对于什么品牌,什么产品,H5的出发点与众多的创意表现形式如出一辙,都需要先对目标受众进行充分的洞察,对其产品本身有充分的了解过后,通过富有共鸣性的故事与消费者进行更深度的沟通与交流。目前最好的创意依然是讲故事,讲好故事的关键就在于对消费者的深刻洞察。

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如何让H5真正触达心声

从H5这种方式诞生之日起,其就充涉着各种质疑,但是回归当前,你会发现,H5早已成为一种喜闻乐见的形式,不仅能够传达品牌产品的需求,也能够真正洞察消费者,走进他们的内心。

李伟认为,当前因实效性短、推广成本等原因,H5被很多人诟病。但其实,H5本身就是当下传播环境的产物,所以在当下的传播环境中更无法忽视的是它的优势。比如,它是更综合的设计展示,包含了画面、音乐、文字等,品牌与创意可以更充分的展现;因为增加了用户互动,能够带来更好的体验感;基于大数据,H5也能够更加精准的触达消费者……但是放眼当下,目前H5存在最大的问题是雷同和抄袭,缺少更有创意的内容去匹配这种创意形式,缺少形成“自来水式”的二次传播。但是无论是H5还是TVC,真正好的内容自己会说话,自带势能。

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李伟也表示,目前创意和技术两者,相辅相成。技术为创意服务,甚至有时候技术驱动创意。而技术的难点在于,技术开发与创意,在于用更好的创意发挥出技术优势,带动创意新形式的诞生。技术的发展越来越超前,给了创意人更为广阔的天空,但是如何将技术有效运用到创意当中,依然值得行业人士不断地探讨与探索。

但是,李伟也补充到,无论技术还是创意,对于消费者而言,触达到他们的内心和心声才是关键,这就要求从消费者普通的生活当中发现故事,从细节出发,感染到他们。一支H5同一部电影一样,在剧情当中,让消费者感同身受,以及被吸引。

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在这个不断变化以及快速发展中的社会,逐渐步入中年的八零后们似乎越来越力不从心,但是BMW通过《中年转机》这支H5告诉他们,其实他们依然拥有着众多的可能,不仅将BMW新的金融政策推到了消费者眼前,也加深了消费者对于BMW的品牌认知与认同感。

 

 

 本刊记者 陈天飞

 


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