MCN VS广告公司:进与退的博弈

2019.07.09 09:38:46  来源:虎啸网  


前段时间,“网红要干掉广告公司”的言论甚嚣尘上,刷屏网络,也引起了各个方面的激烈讨论,赞同有之,反对亦有之。在一阵阵讨论之后,我们不禁思考,在数字化大行其道,新方式新方法层出不穷的时代之下,似乎“变”这个词也演绎的愈发复杂。或许从全局来进行审视的话,出现这样言论的根本原因在于,以网红为组成核心的MCN早已有比肩广告公司的实力,并且正在蚕食着广告公司的业务和市场。在当下出现这样的言论,似乎也说明了这种趋势正在强烈发生。

 

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MCN机构的崛起与争夺


近年来,随着移动互联网的不断发展,自媒体以及直播等方式走进大众生活,每个人都成为了社会媒体组成的一部分,有的自媒体人或直播达人凭借着自己独特的优势,累积了自己的原始基础,成为代言人,就像明星一样,当你有了影响力,社会相关资源也便会自然到来。随着这样的代言人或头部资源越来越多的时候,一股新的力量便应运而生,那就是MCN(Multi-Channel Network,多频道网络)机构,其就像明星的经纪公司一样,为你出谋划策,制定一系列计划。


其实MCN的概念起源于美国。MCN本身并不生产内容,只是将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来建立频道,帮助他们解决推广和变现的问题,最后再以一定的比例与创作者分成。也正是因为有这样的中间力量,才使得原本缺乏渠道的网红插上了翅膀。


据国内专注于自媒体排行和版权经济管理的机构克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》可以看出,在过去的4年中,中国的自媒体行业经历了“野蛮而疯狂”的爆发式发展。MCN的数量从2015年的160家,2016年的420家,2017年的1700家,到截至2018年12月,机构数量已经超过了5000家,并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中,或成立了自己的MCN。


MCN早已形成了一股自己的力量,并且因为其拥有头部资源与网红,也将广告公司的诸多业务收入囊中,成为品牌传播新的势力与渠道。同时中国的MCN依然处于高速增长当中,也将会越来越专业化。正因为如此,也有越来越多的品牌愿意尝试与MCN机构进行合作,同时这种趋势正在加强。无疑,对于广告公司来说,形成了巨大的挑战与压力。

 

广告公司的处境与挑战


目前,对于许多广告公司而言,日子并不好过,一方面由于传播环境的变化,品牌主的策略也日新月异,而许多的广告公司依然没有跟上时代变化的步伐;另一方面,竞争压力越来越大,除了行业内的竞争之外,行业外的MCN机构也瓜分着市场,使得本就有限的广告市场更具挑战。同时,还有一点不可不说,那就是对于传统广告公司来说,特别是那些大的传播集团,内部复杂的决策流程一直被外界所诟病,这或许也是其不断走入话题核心的原因之一。


在第十届虎啸奖终审会间隙的中国数字营销高端对话“论变50人”环节当中,有参与讨论的评委就毫不避讳的表示,目前许多传统广告公司的内部决策依然十分复杂,同时领导层的决策往往起决定性的作用,而其他成员的意见并不被重视或者根本就无处可说。显然,这就导致广告最后的策略或创意只有一个人或几个人说了算,而这些人往往身居高位,并不了解整个传播市场的变化或趋势。久而久之,许多的创意人离开了传统的4A公司,而选择走出来,创意属于自己的创意厂牌或热店。


创意热店的兴起也正说明了传统广告的萎缩或衰退,或许大的传播集团依然拥有“摧枯拉朽”般的力量,但是与当初的风光无限已不可同日而语。如今,创意热店更多地被用来区别于传统广告和公关模式,并以其独立性和创意性立足。从规模和构成上来讲,创意热店也没有传统4A那样体量庞大、派系分明,真正体现出“小而美”的特色。正因此,近年来,创意热店也如雨后春笋般而出,给广告界带来一次次的话题以及活力,也给我们看到了传统广告行业试图革新的一面。


国外的创意热店W+K连续多年为耐克提供全球创意服务,耐克的品牌形象深得人心。国内的w、天与空、有氧、意类等创意热店也持续有刷屏级作品,带给我们一次次惊喜。


不管如何,传统4A早已从大厦的顶端开始滑落,要么试图转型要么选择合并,目前这一切也都在激烈上演。它们在面临自身问题的同时,MCN也伺机取得了更多的发展资源,内忧外患,传统广告公司似乎需要更多的对策或方法。

 

谁主沉浮,定双剑合璧


其实,当我们在讨论MCN、广告公司亦或MCN能否取代广告公司之时,或许我们看到的仅仅是显而易见的层面,隐而不现的在于,广告公司依然有着或无可取代的优势,比如创意以及内容,广告行业几百年的发展,创意与优质内容一直是其生命和根本,多少年的积淀依旧散发着光和热。


同时,随着移动互联网的不断发展,优质内容极度稀缺,这也正是许多品牌目前所稀缺的以及渴望的。在这一层面,广告公司依然极富价值。


同时,我相信,随着MCN机构的不断发展,其实广告公司早已关注到这一层面,目前其实有许多的广告公司就有着属于自己的KOL,并且已经形成了自己完善的业务体系与链条。还有一个变化就是,也有许多的KOL选择加入到广告公司,彼此联合,实现更大化的发展。


在现在嘈杂及碎片化的传播环境下,任何的单打独斗都将无功而返,只有充分汲取各方面的力量以及优势,以合力的形式才能够实现最大化的传播以及用户体验。说到底,广告公司和KOL是相辅相成的关系,而不是谁取代谁。


就像在第十届虎啸奖终审之时,许多创意圈人士甚至高校的教授谈到这一话题之时,不约而同取得了一致的观点,那就是不管是“4A已死”还是“MCN取代广告公司”等话题,其实都是一个伪命题,有可讨论之处,但却并没有确切的答案,唯一的答案就是:在今天,不管是广告公司还是MCN,都需要不断迎接变化,以变治变,变才是持续存在的真理,也是不变的真理。


因此,不管是对于广告公司还是MCN而言,要有变化之心,更要有创新之心,毕竟现在的消费者越来越挑剔,品牌的要求也越来越高。


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