你认为网红会取代广告公司吗？前段时间，从一个演讲开始，广告圈内掀起了一场热闹的辩论，从业者纷纷发声。不可否认的是，网红或者MCN机构正在营销行业内发挥着越来越重要的作用，“口红一哥”“淘宝直播一姐”，不少KOL都向品牌和商家展示出了出色的带货能力。
那么，对于广告公司来说，这阵KOL的风暴是否真的带来了威胁？广告代理方又是如何看待自身与MCN机构的关系的？对此，本刊邀请到了博图广告董事长田彦奎先生，基于博图广告多年来在社群营销上的优秀实践经验，谈了谈他对网红与广告公司关系的理解。
一
采访一开始，田彦奎就提到，现在不少人有一个误区，认为KOL营销是最受认可的、万能的，KOL确实热度很高，但是它不是营销的主要手段，而是“辅助”。大部分营销方案还是通过数据或者用户逻辑来完成的，KOL的加入只是完整方案中的一个必选项目。现在的KOL热是因为它还处于创新的红利期，在整个互联网营销中比较新颖，自然就会受到追捧和热衷。其实，目前国内的KOL和MCN市场还在成长的新鲜期，远称不上成熟，大大小小的公司争相入场，都能轻易贴上KOL的标签，尚未有完整的价格体系和评估模式出台。
这两年，博图对行业内大部分有影响力的KOL和MCN机构都做过梳理，形成了自己的评估体系。在田彦奎看来，对于任何网络媒体包括个人及平台的价值评价，可以分为三个不同的维度，即流量价值（传播价值）、用户价值和数据价值。
具体来看，流量价值即这个传播渠道能够呈现出的流量规模，人气基础；用户价值即意见领袖本身粉丝的质量，不仅是所呈现出的购买潜力，还有对品牌宣传的二次传播及美誉度的自发维护；数据价值则可以理解为变现价值，即后期品牌产品成交阶段的购买数据。从品牌层面来理解，流量价值解决的是品牌印象问题，用户价值解决的是互动问题，数据价值解决的成交问题，恰好覆盖了品牌营销项目的三个阶段。
田彦奎说，不同的KOL，在这三个维度上的优势是不同的，某些看似流量大影响力广的KOL，也许在带货转化上做得并不出色。因此品牌在挑选KOL进行合作时，首先要清楚需求场景中最看重的是哪方面的价值。举例来看，新品发布会场景需要扩大影响，需要的是流量价值评分高的KOL；旅游节等需要互动和参与的场景，需要的是用户价值高的KOL；卖货追求成交量时，数据价值高的KOL最为适配。
二
关于网红和广告公司的关系，田彦奎认为两者更像是“分工合作”。广告公司能够帮助品牌方经营自己的KOL体系，通过专业的平台和科学的评估方式来甄选合适的KOL，提高沟通效率。
这两年，博图就曾经与不少头肩部的大V合作，包括同道大叔和马薇薇等，围绕品牌和产品主张策划相关话题，再通过这些意见领袖的发声为话题造势，最终都取得了不错的效果。通过广告代理公司的牵线，意见领袖也与品牌间建立了良好的合作。以前品牌公关中维护媒体关系的业务，不知不觉变为了维护与意见领袖的沟通，这类公关价值的沉淀，会在品牌遭遇危机时起到不可忽视的帮助作用。
前段时间，营销行业内关于“网红能否取代广告公司”的讨论确实轰轰烈烈，甚至颇有点公说公有理婆说婆有理的迹象。尽管以博图广告为代表的不少广告公司并不同意，但从“热议”这个现象来看，也反应了当下行业内容的某些困惑。对此，田彦奎分析道，行业内现在有一些趋势，传统的公司变得越来越虚弱了。类似于奥美这样的国际4A，它们的工作机制一板一眼，工作流程较为漫长，完成一个项目要经过多个部门的配合。而如今，市场对反应速度的要求极高，在传播实效上的需求甚至有时会高于创意的品质，这就导致了响应速度较慢的老牌公司套路“失灵”，无法深度参与到营销节奏当中。
但是这些公司所丢失的服务代理业务也并非直接交给了网红，而是落到了更多中小型代理机构的口袋里。这些代理机构，出身于传统公司却又不受流程限制，专业程度过关，反应效率也更高，慢慢在市场中获得了一席之地。
有趣的是，不少KOL也会不断为自己增加这种代理型职能，逐渐成长为成熟的MCN机构。不过田彦奎也观察到，由于先天的出身缺陷，大部分KOL对品牌价值的理解、内容生产和输出的能力，其实很难做到十分契合品牌，这就需要广告公司来做前期的设计，帮助品牌和KOL设计具体的营销场景。以博图自身为例，它曾帮助华帝推广某款厨房产品，主要受众是热爱烹饪的人群。即便找到了这个圈层的意见领袖，也需要提前确定好策划的切入口是什么。产品技术、美食场景、KOL本身的号召力、精致生活的理念，这些都需要按照合适的节奏和方式来传达给受众人群，最终才能完成对品牌主张的表达。没有广告公司提前制定好的传播计划指引，KOL本身很难从全局出发，打好这一套组合拳。
三
作为行业内知名广告公司领导者，田彦奎表示，广告公司的危机感从来不是来自所谓网红和KOL的挑战，他们所担忧的是自己会被时代所抛弃。广告公司的真正价值是，永远站在甲方的前端。因为甲方更多关注的是自己本身的产品、品牌与市场，对于整个行业甚至社会大环境的洞察和理解，无法面面俱到，领先一步。这时就要让广告公司来带领甲方往前走，不断思考不断创新，寻找到更加先进的玩法。而这一切的前提是，广告公司能够随时感知和了解所服务品牌的行业趋势、市场需求、消费者喜好以及媒体形式，分析出当下场景中最适合客户的、最能发挥价值的营销方式。
田彦奎说，他经常会对博图强调，做广告，就是要负责奇思妙想，要给甲方提供无穷无尽的新创意。因为他知道，能够打倒广告公司的从来不是外界的哪种力量，而是自身创新能力的丧失，这才是核心。目前行业内慢慢走向衰落的老牌公司，很多就是创新能力不足、适应不了时代冲击所导致的。
而KOL和MCN机构的发展壮大，对于广告公司不仅称不上威胁，还是某种程度上的助力。因为这意味着广告代理公司可以挑选的资源变多了，能够更好地使用它们来服务客户。对于类似博图这样的数字广告公司来说，要做的是依靠创新优势，不断带着品牌去尝试新挑战，也能够指导合作的KOL端向甲方的需求靠拢，创造更丰富更有趣的打法，最终达到三方的合作共赢。