随着网红经济进入白热化，为保障内容的长效产出与商业转化，MCN产业应运而生。最近，更有MCN操盘者扬言，未来MCN将取缔广告公司，MCN要围剿广告业的话题备受热议。作为在品牌一线的策略与管理人员，对于此番言论并不准确：与其说MCN将会取缔广告公司，不如说它将要取缔传统广告公司。现阶段MCN提供的服务，是品牌营销推广的一种崛起的新兴模式，它仍不及传统广告公司在品牌宏观策略、整体规划、内容创作品质、多渠道投放等方面的优势。不过，此番言辞如此激进，我们能够感受到MCN正在迅猛上扬的势头和当下传播环境的浮夸与复杂。
为什么MCN扬言要取缔广告公司？因为它们在做的是同一块生意，饼就这么大，不抢可就没了。关于MCN与广告公司的关系，我们可从“广告”的概念界定来理解。在维基百科中对广告的界定是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。以传播媒介为标准，广告可分为报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、网络广告、包装广告、交互广告等形式，广告公司就是为企业提供这一些列服务的公司。而MCN（Multi-Channel Network）多频道网络是一个与视频平台合作的组织，可提供受众群体拓展、内容编排、创作者协作、数字版权管理、获利和/或销售等服务，以换取该频道的一部分广告收入。所以我们可以看到，MCN本质在做的事情就是广告，只是由于短视频与网红经济的兴起，在广告媒介的“大楼”中又多了一层消费者的新去处，MCN只是在经营新楼层中的新房间，有关“取缔”的此般言论只是“新生事物想要代替旧事物”一种自我宣言与表达。
但新事物的生长必定有其优势，光从“品效合一”这件事上，传统广告公司就望尘莫及，MCN旗下带货能力强的KOL在保证品牌曝光的基础上，能给品牌带来很好的电商转化，带来的转化效益能够直接覆盖广告投放的成本。所以MCN站在风口上也就不难理解，随着大量资本与创业者不断涌入，让机构数量在过去三年间，从2015年150家上涨至2018年5000家。因网红经济应运而生的MCN，究竟能走多远，对广告产业带来什么挑战？我们将从头部网红成长的需求及品牌系统构建的视角进行导入和分析。
从当下火爆淘宝直播的“口红一个”李佳琦为例，5分钟卖出15000支口红，带货能力极强，骄人战绩累累。但是其背后的生活，除了睡觉、选货就是直播，没有一天敢休止，怕时刻停滞了就会掉粉。未来李佳琦也希望努力构建属于自己的自有的品牌，沉淀有效的粉丝，不会再为掉粉而提心吊胆。扒开头部玩家的英勇战绩报道，我们能够找到不少对李佳琦日常的追踪报道，其成长关键的转折有两个，其中一个是加入了欧莱雅彩妆行业，再后来在欧莱雅与淘宝直播合作甄选主播的项目中，从200人中脱引而出，最后凭借努力成为了当下的头部玩家。在镜头前的网红，无论是半路出家，还是专业跨界，除了需要拥有热爱表达的天赋与厚积薄发的专业能力以外，还要有专业团队和资源支持，才能够保证可持续地输出优质内容，MCN也因此应运而生，如Papi酱转型开创Papitube。
随着技术的发展，广告业在不断地往前，同时也分化出不同行业及类别的专业服务公司，卖策略、卖创意、卖渠道资源、卖设计……主要看每一家服务公司所能够提供的专业服务，当然整合资源能力更强的团队，能够与品牌签订长期合作协议或拿下全案的项目。因此，无论如何，其核心的问题是广告到底能够为品牌提供怎样的价值。
从品牌的视角看， MCN与传统广告公司，合作前肯定需要厘清每一轮传播战役的目标，才能够作出有效的判断。网红经济的兴起，以专业性、趣味性和互动性占领消费者心智，聚拢注意力，单单看流量和网红的带货能力，如果急功近利一点只是以曝光与销售为目的，确实非常诱人。但是如果以品牌营销为目的，选择合作渠道及内容创造方式，除了内容创作者的创作能力与自带流量的优势外，其务必考量彼此调性是否一致。因为构建品牌是一个长效的过程，品牌的发展需要守住自己的根基。
毛毛姐在抖音广为流传，其塑造了一个佩戴假发和融合贵州方言贵普话的搞怪的女性形象，调性调皮有趣。
在移动互联时代，信息从四面八方而来，注意力稀缺，流量极其昂贵，如果品牌传播时不守住根基和调性，传播就变得虚无，根本无法形成有效的认知差异和记忆点。面对复杂的传播环境，品牌操盘者在制定传播战役前，更需要系统性地思考和规划。
首先，品牌需要清晰定义自己。从理解业务出发，明确品牌的内涵，如果涉及多品牌的关联，则需要再进一步厘清内部品牌单兵作战的架构状况。如在2014年，随着蚂蚁金服旗下业务的快速发展，集团品牌建设被提到重要战略地位，我们帮助蚂蚁金服明确品牌内涵，同时解决了内部品牌单兵作战的架构状况，为集团品牌确定定位。
然后，明晰品牌目标进行认知打造。当品牌定位确定，品牌操盘者策划的每一轮传播战役都应该围绕目标进行开展。如果涉及多品牌的组合战队，彼此有分工为共同的目标进行奋战。继续以蚂蚁金服为例，旗下拥有众多的子品牌与产品品牌，如支付宝下的产品品牌花呗，在诞生之初，需要清晰界定产品的功能与边界，在家族中所扮演的角色和任务。
最后，构建属于品牌独特的内容传播合作方式。蚂蚁花呗从2015年底，正式开启传播战役，从“敢做不同，只为更好的你”、“爱自己，想花就花呗”到“新青年，轻松年”，这一轮又一轮的传播战役都是委托了给不同的广告公司进行，在这个过程中探索属于品牌自己独特的调性。直到2018年，蚂蚁花呗打出了一轮“logo竟然长脸了”的传播战役，这一轮的传播战役将花呗LOGO玩活了，拥有自带幽默的搞笑个性，就好像一只移动的表情包。在传播内容层面，不再是通俗地鼓励消费，而是注入了新的特质让消费者从“消费到克制”。这一轮传播战役不仅探索出品牌独有的传播调性，还打开了消费者对蚂蚁花呗全新的认知，原来还可以这么玩？品牌带着自身的目标与不同的广告创意人进行碰撞，探索出属于自身适宜的内容创作组合。
无论是蚂蚁花呗，还是欧莱雅与淘宝直播挖掘打造的“口红一哥”李佳琦，我们都能够感受创意内容及传播方式的多样性，为品牌操盘者提供更多的选择。随着技术、经济、政策的变化，无论广告的形态如何变，其提供的价值均需要回应品牌的构建需求，因此，品牌操盘者在甄别盟友的过程，必须从自身根基出发。