Vlog传播:用镜头讲故事的“三板斧”

2019.07.10 10:15:39  来源:虎啸网  

如果把2016年称为“网络直播元年”,把2017年称为“短视频元年”的话,那么我们可以把过去的2018年称作“Vlog元年”。早在2016年就从国外流入中国的Vlog在2018年如同程咬金一般半路杀出,势头迅猛,一改许多短视频低俗、泛娱乐化、同质化严重的现状,为日渐衰颓的短视频营销注入一针强心剂。专业Vlogger持续产出优质内容和明星Vlogger的加入使敏锐的资本纷纷嗅到新的商机,投入Vlog营销大战的滚滚硝烟中——知名视频APP “VUE”正式更为“VUE VLOG”,意图明确;新浪微博举办Vlog视频大赛,拿出百万豪礼挖掘人才,同时降低博主申请门槛,发布4条以上Vlog就可以申请Vlogger,这一举措在其他版块的自媒体申请中非常难得;各大品牌也尝试与专业Vlogger合作拍摄Vlog,试图抓住年轻消费者的心,助力品牌决战江湖。


业界有很多人把Vlog的兴起归功于短视频呈现衰退态势的“天时”。从主题来说,Vlog与短视频相比,前者主要是原生态记录Vlogger的日常生活,每期有一个相对固定的主题,由Vlogger来向镜头前的观众讲述内容,更像真实的纪录片。而后者则往往以“快闪”或事件、情绪为主要表达对象,带有浮夸的表演性质;从时长来说,Vlog比较灵活,从几分钟到十几分钟的跨度,能比短视频更好地体现时间的纵深与空间的广阔;从成片风格来说,Vlog的拍摄手法与剪辑技巧更加专业。一个优秀的Vlog是很难单纯依靠手机拍摄的,Vlogger至少要持有一台高像素的数码相机与移动的云台,更有甚者会使用到无人机等专业摄影器材进行拍摄,从而呈现出的高品质影像级别的画质。这是基于手机拍摄的短视频无法匹敌的视觉效果,如此一来,Vlog完美地迎合了观众越来越高的审美需求,更好地吸引消费者投入时间与精力观看与思考。当Vlog被业界视为继短视频之后的下一个“风口”,当广告主面对雨后春笋一般的Vlog,Vlog到底是新“风口”,还是品牌企图构建全新传播路径的一道“关口”,本文将从Vlog最直接有效的“三板斧”策略着手分析,一探究竟。


莫言在被人问到为什么能获得诺贝尔文学奖时,他就说了一句话:因为我善于讲故事。过去讲故事,主要是靠语言叙述,现在我们有了视频故事。


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“第一板斧”——讲好生活故事


Vlog在品牌营销层面的第一大策略就是讲好生活故事。通过讲述Vlogger真实的生活,实现与观众平等的对话和真诚的交流。话题人物欧阳娜娜自2014 年出道以来曝光度和话题度都很高,作为星二代的她在热门综艺《演员的诞生》中因为生硬做作的演技饱受网友诟病。在媒体的引导与观众的严苛要求下,欧阳娜娜的观众好感度逐渐下滑,负面新闻层出不穷。然而,当欧阳娜娜卸下明星光环,成为一个普通的留学生后,她用Vlog向网友展示自己在美国的日常生活。没有剧本,没有作秀,有的只是便利店买菜,考前熬夜突击,晒偶像,晒美食等日常琐事,与普通留学生无异。Vlog灵动展现了欧阳娜娜的直率、真诚的性格,许多网友表示感同身受“这简直就是我的留学生活呀”并对欧阳娜娜“黑转粉”。当然作为明星来说,欧阳娜娜的Vlog里也会有素人遥不可及的生活,例如维秘秀场的后台,或者洗发水广告的拍摄花絮等,这些片段虽然是经过后期剪辑的,但显然不是按照提前编排好的剧本进行,这种“走心地”讲述真实生活的思路完全符合年轻观众的心理期待。


由于Vlog的点点滴滴都来自于真实生活,Vlogger可以用生活化的场景植入为品牌背书,为屏幕前的消费者营造出一种沉浸式的产品体验。例如,在一个主题是“One week in HongKong”的Vlog中,美食、海岸与繁华的城市街景交织,让年轻观众随着Vlogger的动作一起感受亲手制作早午餐的快乐与慵懒……“等等,那个火红色的烤面包机是怎么回事儿?为什么这个多功能料理机这么方便,好像只是把香蕉放进去就出来一杯营养奶昔?”如何才能拥有和Vlogger一样精致的生活,恐怕此时此刻,视频里植入的产品或品牌已经潜移默化在屏幕前的消费者心中烙上深深的印记,从而影响后续的消费行为。


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“第二板斧”——讲好体验故事


美国学者梅罗维茨在“消逝的地域”理论中提到:“电子媒介使原来的私人情境并入公共情境,公共经历和私人经历的界线有时会比以往难以确定的多,甚至不可能确定。新媒体技术在促进了场景的融合,打通了场景的区隔,使公众人物在私人领域的表达可以传至公共空间。”随着国内95后和00后逐渐成为消费主力,“Z世代”一词也被国人熟知,这个源自欧美的词语泛指在1990年中叶至2010年之前出生的一代年轻群体,各大品牌也纷纷把目标受众挪到这代年轻的消费者身上。Z世代是纯粹意义上的互联网原住民,从出生到成长都紧跟数字化社会发展的步伐。从智能手机到网络电子游戏再到铺天盖地社交媒体,无不抚育着他们丰富的互联网思维,使他们在消费层面来说更理性,更关心消费的体验感和参与感。Vlog就为年轻消费者提供了一个参与互动的媒介平台。通过Vlog视频,不仅可以满足年轻消费者对别人甚至是公众人物日常真实生活的窥探,还可以借助Vlogger的视角探索不一样的世界,发掘别人的人生态度,获得一种群体身份认同感。在别人的生活琐事里,做自己的梦。基于这种认同感与同理心,一种强有力的联结缓缓构建在年轻消费者与Vlogger之间,从而产生黏性互动,增强粉丝的忠诚度,为品牌的植入与Vlogger自身的带货能力奠定了坚实的基础。 


由于Vlog是极具个性化的影像呈现,最终的营销效果与Vlogger本人的人格魅力有很大的关系。所以,向消费者展示Vlogger个人的体验感也是Vlog在品牌营销层面采取的重要策略。例如,某些旅游品牌会邀请专业的旅行Vlogger来体验度假,利用Vlogger本人的影响力与号召力来吸引消费者,并在主题旅行Vlog中为消费者“种草”该旅游产品。国内知名旅游博主@阿滋楠经常会在微博上发布自己及团队拍摄的旅行Vlog,阿滋楠本人亲和力强,宛如邻家小姐姐一般温柔,爽朗。通过她亲身体验巴黎红磨坊,近距离接触后台演员或者探访日本和牛品牌的美食之旅等,让观众跟随她的步伐一起亲身体验美景,品尝美食,感受世界。这样的呈现方式更具说服力,成功地激起很多年轻消费者前去旅游地一探究竟的愿望,达到品牌传播效果的最大化。未来随着时间的推移和产品类别的具体划分,这种体验感的表现或讲述可能更趋于“垂直化”,例如让某些领域的专家进行产品测评,让专业的美食博主带领观众“探店”,使Vlog最终呈现的体验感更加专业,更令人信服。


“第三板斧”——讲好品牌故事


一瓶一百万的红酒,口感值1000块钱,剩下的99万9都是来自这瓶红酒背后的品牌故事和传奇经历。现在Vlog成了讲好品牌故事的最好方式。


由于时长、表现手法等特征使得Vlog可以充分发挥优势为消费者全面讲好一个品牌故事。虽然目前Vlog市场上用于展示品牌的形式丰富多彩,有品牌主题Vlog、产品测评、品牌展览、发布会等,但归纳起来最主要的讲故事的方法有两种,一种是品牌植入,一种是赞助体验。


知名Vlogger @Flypig为OPPO RENO 10手机拍摄的主题Vlog,不仅具备故事与情节性,连旁白都具有一定的哲理与深度:“有些人,像猫。苏醒于昏晨之间,独步在月光下,寻找同伴、火光和流星。他们也是夜行动物,轻盈自由,穿过霓虹的光和脚手架的影子,目击日常世界的另一个维度。”从Vlog的主题上植入品牌年轻、个性的特点,以猫的视角,穿梭于灯火阑珊的香港街头,洞察人性,品味生活。在Vlog的画面里也展示了由OPPO RENO 10手机高清夜景功能拍摄的街景照片,结合品牌“夜”的故事与产品亮点,在大师级的影像记录中融入了产品的核心特征,帮助消费者解读产品的优势,起到最佳的营销效果。


同样是知名博主@大概是井越为vivo手机拍摄的Vlog,讲的是关于游历重庆的故事,看似与品牌故事没有直接的关联,只是由品牌体验赞助。Vlog却引领消费者一起感受重庆夜景强烈的视觉与味觉的冲击,完美契合“用X27对世界说晚安”主题,呈现出一种年轻潮流、积极向上,享受生活的态度,与品牌调性不谋而合。


无论是哪种讲故事的方式,Vlogger都在主动弱化植入痕迹,宣扬个性态度,玩味生活,体验时尚,用影像与生活传达品牌的观点,引发消费者强烈的情感共鸣。

 

结语:随着拍摄技术与设备的不断完善,和消费者审美需求的不断提升,Vlog极有可能会成为继短视频后的下一个“风口”,毕竟,对于任何自媒体来说,优质的原创内容永远都是牢牢吸引粉丝的利器。这样一来,Vlog可以持续在品牌与消费者之间搭建一个全新的对话平台,为品牌提供更加广阔的商业空间。但是,如何保证不间断输出主题丰富,形式多样化的优质内容,帮助Vlogger实现合理的商业变现,将品牌传播的成本降低,效果最大化,是品牌和Vlogger双方面都要认真思考的问题。

 


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