热点重现：2018年11月，意大利奢侈品牌杜嘉班纳(Dolce&Gabbana，以下简称D&G)涉嫌“辱华”，宣传视频《起筷吃饭》中有疑似歧视中国筷子文化的含义，其品牌设计师因网友质疑广告内容，而公然在社交平台发表辱华言论的截图被曝光，引发全面舆论及抵制行为。原定于11月21日举办的D&G上海大秀由于中国模特集体拒演，明星纷纷抵制出席，也被品牌方临时宣布取消。随着事情的发酵，国内的电商平台已经将D&G的产品全方位下架，连实体店也大批量的关门，品牌元气大伤。
重视文化差异
随着中国经济的迅猛发展和政治地位的提高，越来越多的国际知名品牌希望打入中国市场。但是对于国外品牌而言，存在一定的文化差异，很多中国元素如果使用不恰当就会适得其反。本次热点事件主角D&G刨去其品牌自身傲慢的既定事实不谈，事件过程中中国传统文化的错误运用和狡辩式的失败公关都值得跨国品牌深思的反面教材。
文化差异是影响品牌国际化成败非常重要的因素。在关于品牌国际化的文献中都非常强调文化的重要性，文化通常是指特定社会中存在的独特生活形态，即在思想、认知、情感、信仰、行为上，与其他社会代代相传的不同方式。人类学家一致认为文化有三个特征：文化的习得性、文化的内在一致性（强调文化的认知、价值、信仰和习惯的相互联系和整体性）和文化的无意识性（即文化是在人们在不知不觉中习得，不与其他文化比较很难察觉到）。
无论是我们中国的文化还是国外的文化，在我们国内企业未走出国门进行品牌国际化运作前很难感觉到。我们认为自然的和理所当然的事，在品牌国际化时就很可能是错误的。在国际品牌化的过程中，我们就会发现一些品牌已经成为该国人民日常生活中的一部分，一个外来品牌要有所突破有一定难度。比如美国的可口可乐、GE、AT&T，德国的奔驰、宝马、西门子等，已经伴随他们国家的人民上百年，成为生活的一部分，人们相信这些品牌并且习惯了这些品牌。品牌国际化要做的事就是改变人们的消费习惯，更换别的品牌。因此，品牌国际化不仅是一种经济行为，而且也是一种文化行为。
很多奢侈品牌背后也会有其自己独特的内涵历史，所以奢侈品牌在跨国营销过程中一定要避免无意识地参照自己的文化价值观，要时刻保持高度的文化敏感性，提高品牌的文化适应性。品牌既要善于在理解目标市场文化的基础上来设计产品，又要善于推动文化的反作用力，适时地传递本品牌的文化价值观念，加强消费者对品牌文化的理解与认可，利用新媒体促进文化的变迁，在文化变迁的过程中捕捉新的营销观念，创造品牌的文化价值。
知晓消费趋势
随着60，70后慢慢退出主导地位，80，90日益崛起的时代中，社会阶层和多元化消费的发展之间，在新生千禧一代创造的消费力上，我们也不难看出消费观念在逐步发生一些转移和变化。无论是外国制造还是中国制造，符合时代变化，适应新生代价格助力，并且口碑良好，拥有众多粉丝拥护的“网红产品”，都可以称之为“奢侈品”。
目前，我国的奢侈品消费的一大特点就是品牌国内受众越来越年轻化。调查显示，虽然中国奢侈品消费者人数众多且构成复杂，但其消费者结构与欧美国家相比更趋于年轻化，70%以上的中国奢侈品消费者为高学历，高收入年轻人群，这与其他地区奢侈品消费主力为中年中产阶级的消费者结构有很大的不同。受众的年轻化表现在接触的媒介移动化和消费心态的不够成熟，受众接受品牌大多在移动端上，并且年轻化的消费者炫耀心理增强，追求“展现自我”与“体验消费”，认为奢侈品牌是身份与品位的象征。
所以年轻化的消费者容易受到互联网宣传的影响，对品牌的忠诚度降低，忠诚度降低就代表奢侈品牌的每一步都很重要，一步错则满盘皆输。利用这一点，奢侈品牌必须学会掌控新局势,加强新媒体的公关能力，革新奢侈品牌与消费者的互动模式，变被动为主动,在考虑影响了奢侈品牌跨国营销中的文化等因素的基础上,探索如何与消费者建立正确的对话模式,制定合适的品牌跨国营销策略。
随着多媒体平台及社交文化新趋势的不断发展，奢侈品牌跨国营销要学会同所有的新媒体营销参与者建立新型合作关系。过去很多否定者认为品牌付给网红们的广告费超过了他们为品牌带来的价值，在未来社交媒体达人作为意见领袖依然会对消费者的品牌选择起到关键性的作用。实践也证明，品牌跨国营销过程中通过同本国传播媒体和网络社交达人的新型合作有利于提高品牌知名度。奢侈品牌要学会抓住新媒体带来的机遇，加强与明星、设计师和社交媒体达人的跨界合作，丰富和拓宽营销渠道与内容。
无论跨国品牌的营销策略是诚意满满还是恶性攻击，其实都可以看出他们在占据中国市场中做出过的努力，为了留住这块蛋糕使出强大的求生欲。一个广告背后是品牌的素养，D&G这次输给的是自己的傲慢与无礼，最大的无礼就是低估了文化的作用，没有将本土消费者的感受放在首位，过于美化和彰显自己的品牌形象而造成最终的反作用。营销的本土化要注意与品牌国际化的总体目标协调，充分考虑本土化的要求以及品牌消费趋势，在推广方式、文案写作、形象表达等，要通过本土的机构和人员来合作运作，不要只用外来人去运作，很容易出现文化漏洞和操作死板。
总而言之，跨国品牌的营销目标是要让国外消费者认知、了解产品，放弃原来的品牌、接纳新品牌的过程，是培养消费者和忠诚顾客的过程，奢侈品的跨国营销也不外乎如此。没有特别的（品牌）产品特色，一个品牌国际化也是遥遥无期的，但是当有了很强的品牌特色以后，还需要更好地学会“入乡随俗”。