别让品牌年轻化成为假把式

2019.10.29 14:11:25  来源:虎啸网  

文/石岩(aFocus灵狐股份合伙人)


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品牌年轻化这两年很热,喜欢搞事情的品牌主动不动就觉得自己跟不上年轻的潮流了,于是努力跟风品牌年轻化的潮流。但是凡变迁必有其内因,纯粹跟着感觉走的品牌主,跟风玩出的品牌年轻化套路,很容易把别人手里美妙绝伦的年轻化招式打成自己手里的假把式。


合理的品牌年轻化诉求,多数是基于3个原因:其一,品牌老化导致既有客户群无法保持,这是生死之战;其二,既有产品线和客户群稳定的情况下,想发展新产品线覆盖新用户群,这是发展之战;其三,核心人群未必是年轻人群(或者相对年轻的人群),但是想趁着客户群还在成长的过程中,提前打一下年轻牌进行人群拦截,基于先下手为强的思路为未来市场占有做准备,这是布局之战。


有了清晰的诉求,还应该对品牌年轻化有一个清晰的认识——品牌年轻化是一场战役,不是一场战斗,不是一两个创意就能搞定的,它需要从品牌自身、产品、销售、营销和运营五个层面,做综合考虑。


关于品牌自身,我们要想清楚,品牌年轻化在生死之战模式下是品牌定位的迁移,在发展之战模式下是品牌定位的扩容或调焦,这两种模式都不是小动作,基本上都是在给品牌做新的定义,按照品牌定位学的说法——定位文件肯定是要重新书写的,这需要慎重,搞得不好对品牌是会伤筋动骨的。


布局之战模式虽然不像前二者那么令人紧张,但也是现有定位的一次年轻化穿越,定位理念的准确传达、年轻人群情感交流的愉悦保障也不是小事情,都需要慎重的态度。


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最容易出状况的是在产品方面的操作。


上述三种情况都需要有产品力的支撑,品牌才玩得起年轻化这张牌:生死之战要求全品牌面向年轻人群进行全系产品线的革命,发展之战则要求至少一到两条产品的全面创新甚至是创造,即使是布局之战,虽然未必需要在产品线上做出大的动作,在这两年也很流行用跨界或其他的方式,推出一个SKU或者一个产品系列向年轻消费群体致敬,形成实在的人群情感交流、体验感触,从而达到布局年轻人群、实现人群拦截的作用。


任何一种情况,如果仅仅希望通过传播创意去撩拨年轻人群与品牌间的情感交流,那就是自己骗自己、拿热闹当钱花了,其效果只能是潮水来去、一场春梦。


销售的准备主要是要考虑到渠道的支持,年轻化的产品需要有年轻化的渠道特色,这方面可以学习一下江小白,江小白的酒好不好喝见仁见智,反正不是我的菜,但是江小白的渠道确实有效覆盖了城市、城镇年轻人的生活场景,这一份扎实是年轻化产品成功的重要保证。打着年轻牌、用着老渠道,销售能够好起来,那绝对是天上掉下了馅饼。


营销方面也是容易出状况的地方,常见症状是只考虑创意内容的年轻化,不考虑渠道环境和消费场景,要知道营销永远是和销售共生的,传统公关、广告公司之所以没落,就是习惯于只考虑传媒环境,脱离渠道环境和消费场景去谈创意。如果品牌主自身还不明白创意要贴着渠道环境和消费场景去落地,建议还是早点洗洗睡较好,别浪费钱。


可能有人会疑惑:有这样的品牌主吗?嗨,太多了,笔者就见过——拿着breif来谈品牌年轻化,我们问人家:“产品是什么呀?用什么渠道销售啊?”人家呛我们:“这你别管,暂时是机密!”我们以为真是机密呢,后来才知道人家根本没想好,那让营销咋落地?


最后一点是运营,这是最容易被人忽视的操作环节,尤其是中小规模企业更是习惯只拿运营当热闹看,原因很简单:花钱多,见效慢,也许品牌都死了还没看到效果呢。运营,指的是针对圈层或者针对会员(粉丝)的操作体系,很多品牌讲年轻化,只把它看成是品牌传播和营销的事情,却从来没来没想过,一旦针对年轻人群展开营销战役,尤其是产品需要蓄势实现销售转化的,或者产品追求持续复购的,都需要在圈层营销、会员(粉丝)营销上做充分的准备,这种准备不止是定位、媒介资源和创意体系的事情,也是技术体系、运营管理能力、生态构建能力的事情。


本文没法展开说,展开说是几本书,至少涉及圈层营销、会员(粉丝)营销、社群营销、会员权益及生态体系构建、大数据或SCRM技术体系等多个层面的知识。


所以,笔者奉劝各位谈论“品牌年轻化”的志士仁人,真得练练功夫,别把跟风热点话题当做风俗习惯,轻则伤钱,重则伤名,还是要慎重。

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