“以铜为镜，可以正衣冠；以人为镜，可以明得失；以史为镜，可以知兴衰。”
好的品牌，一定要学会将自己的社会价值与社会问题放在同一个背景中讨论。
从2012年开始，互联网技术的发展，使得阿里巴巴、腾讯、华为、中国高铁等企业开始了全球布局。中国企业开始以品牌的形式出现在消费者眼前，逐渐在全球范围内被更多消费者熟知。
2018年是中国改革开放40周年，中国经济已经从高速发展阶段转向了高质量发展阶段。放眼国际，资源紧缺、气候变化、人口过载等都是现在的关键词，这些老生常谈的话题背后透露着生存的危机。中国作为全球最大的经济体之一，是否应该主动转危机为契机？自2017年起，每年5月10日被定为“中国品牌日”，企业品牌建设由此进入到国家战略层面——品牌强，则国强。
品牌必经之路：可持续发展
从中国产品到中国品牌的转变不是一朝一夕的结果，可持续发展战略对于品牌来说，或许是一个必经之路。
现在的我们谈及品牌，首先想到的是该公司的名称、产品或服务的商标，但产品不等同于品牌，品牌的门槛决定了它的珍贵，它是一种有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。
“无形胜有形”的道理大家都懂，只是鲜少有人能够真正重视它，因为人们总是容易被眼前的利益以及即刻获得的新鲜事物所吸引。品牌建设的长期性，让这个最重要的核心品质却成为了中国现代企业最缺少的部分，“空壳”现象亟需填补。
信息爆炸的时代，消费者的注意力越来越碎片化，品牌该如何抓住消费者的注意力、保持消费者的忠诚度？可能是最应该思考的第一步；消费者的思维很“现实”，伴侣之间的爱情都不敢保证天长地久，更何况对于品牌的“爱”，所以想要使消费者“不变心”，就得要用品牌的溢价魅力来留住TA；而品牌的溢价魅力在可持续发展战略中具体怎么实现，就要看这个品牌对于自己的认知和对战略内容的选择是否匹配，好的战略内容会帮助品牌实现利益最大化。
现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中将“品牌”定义为消费者向购买者长期提供的一组特点、利益和服务。从这句定义中，我们可以找三个关键词——长期、特点以及利益。“长期”对应的是消费者的忠诚度，“特点”对应的是品牌溢价的能力，“利益”则对应的是战略与经济效益的匹配程度。
下面，针对这三点我们具体谈谈它们存在的形式以及对策。
在公益的路上，避开误区
消费者的忠诚度多半来自于对品牌产品以及服务的认可，是需要品牌商与顾客购买行为间不断磨合才能衍生出的产物。除去产品以及服务的硬性标准，品牌也可以通过参与社会问题的解决来塑造品牌形象，提高消费者的忠诚度。公益，就能帮品牌实现这个目标。
但提及公益项目，企业经常会有一个疑惑，就是不确定项目是否能够起到作用。因为品牌形象是一个不容易用数量测量出来的概念，当企业完成了一个公益运动而没有收到及时的效益反馈时，就会将公益项目归于“低回报率”一类。
这是一个需要改变的认知误区。
首先，品牌一定要清楚地知道自己产品与服务对应的用户群体特性，未来企业结构化的调整目标是什么，你才能找到与自己合适的公益项目。并不是只要参与了任何一项公益运动，品牌都能够有所收获；
其次，公益不仅只有捐赠这样的简单层面。企业将自身对社会和自然环境造成的影响因素加入战略考虑之中，在实际的操作中会事半功倍；
最后，品牌需要明确长期效益与短期效益的区别，将眼光放至全局。
在近期一次四川宜宾地震中，食品饮料企业便找到了合适的公益入口。灾情发生后，娃哈哈、怡宝、可口可乐、康师傅、统一等品牌都不断地在往灾区运输水粮。在万众焦点下，这个行业主动扛起了这份社会责任感，获得众多媒体的免费报道，和无法预估数量的受众好感。
所以，只有匹配到对的公益计划，公益行动是能够与经济效益达到平衡的。
走进更年轻的品牌世界
品牌可以有很多特点，但有一个特点必不可少，那就是“不落伍”。
一代人有一代人的青春，在岁月面前，没有人能够永远年轻，但总有人正年轻着。随着年轻群体逐渐产生了新的消费观，对推销免疫，习惯被种草，追求个性，重视品质等等，品牌如果一成不变，就会被时代淘汰。跟上年轻人的节奏，走进他们的世界，只有影响未来社会的主体，才能让品牌有更好发展的未来。
比如，越来越多的博物馆将历史文物的厚重感与呈现方式的反差萌，用年轻人喜爱的方式得到了认可；国潮运动愈演愈热，将时尚与复古成功融合，帮助国家老字号品牌重获年轻人的“宠爱”；品牌与IP的结合案例也是层出不穷的新鲜血液......这些都是品牌尝试与年轻群体沟通的营销方式。
无论是主动接近年轻人喜好的营销方向，还是倾向与年轻人碰撞出更多价值的公益活动，都是希望能影响年轻群体，让其与品牌站在同一建设阵营中。
建设品牌IP，做自己的主角
可持续发展的品牌自身也会“可持续”，这是一个良性循环。结合公益运动可以让品牌“走得更远”，靠近年轻群体可以保证品牌“抵抗衰老”，而深耕内容——则可以让品牌“成为经典”。
信息的透明公开化，虽使人们获取信息更加便捷，也使得抄袭、拼凑等现象屡现不鲜。一个没有原创内容的媒体，是没有资格谈论媒体观点的；一个没有自己故事的品牌，也是缺少灵魂的。现在的品牌链条已经在缩短，而好的内容就是一种品牌输出，可以迅速建立和消费者的关系。
我们经常会看到，“品牌如何取悦消费者”这样的文章标题，这种引导是正确的吗？其实真正的品牌应该用正确的价值观去影响自己的消费者。与其“取悦”，不如提倡品牌做自己的“主角”。
品牌核心的价值观决定了能走多远。有的品牌价值观用行动来表达，有的用故事来延伸，品牌成为自己的IP，也许是最迷人的存在。德芙背后的故事主题是“表白”、耐克背后的故事主题是“坚持”、苹果背后的故事主题是“引领”、南方芝麻糊背后的故事主题是“怀念”，还有无数的故事，背后都由一种情感或情绪作为支撑。以至于用户在表白时会青睐于送德芙巧克力，在运动需要坚持下去时想到耐克.......这些品牌的内容运营都深入人心，并且成为一种持续性的社会影响。
内容可以为品牌的经济效益做背书，只是顺序不宜颠倒，永远要坚持内容的初衷不是为转化率买单，而是为品牌的可持续发展注入力量。
伴随着越来越多对中国企业持续增长的研究，我们发现最重要的讨论不是企业规模的大小，而是企业的“可持续”与否。一个企业如果没有自己的效率和价值创造，那么也不能真正帮助企业持续活下去。
品牌是一个价值的容器，你往里面填充什么样的东西就有什么样的价值。无论是公益化、年轻化，还是IP化，中国品牌现在最重要的事情，就是准备好迎接一场质量革命的硬仗。
文/郝琪