近些年惹人议论纷纷的广告业依旧烂漫而坚韧，每一位广告人也在行业变化中为其殚精竭虑。因而，针对行业和个人，我们跟breathe（渤思）的两位资深广告人聊了聊，请他们两位分享下关于行业和个人的看法。

两位资深广告人分别为：breathe联合创始人兼执行创意总监秦镜（Vincent Qin）、联合创始人兼执行项目总监蔡潇悦（Joe Cai）。

breathe联合创始人兼执行创意总监 秦镜

breathe联合创始人兼执行项目总监 蔡潇悦

鲜衣怒马正少年，广告人的青春是一辈子

秦镜，被广告业的活力和有趣所吸引，于2005年入行，2008年从传统广告转行到互动（数字）广告领域，2014年底成立breathe工作室，2015年的夏天和AKQA的拍档蔡潇悦正式注册属于自己的公司——breathe（渤思），然后一直玩到现在。

蔡潇悦，被当时初入中国的AKQA的作品所震撼，深受其吸引的他在AKQA磨炼了8年，直到和老战友秦镜共同创办了属于自己的公司——breathe（渤思），然后继续并肩作战。

在两位广告人深入浅出的介绍当中，也有谈到曾经初入广告业时所得到的锤炼。秦镜谈到当时的广告业还颇有些手艺人的风气，资深的前辈会手把手地带新人入行，大家都很信仰一个词叫“标准”，因此前辈对新人的要求很严格。为此，每个人对自己的专业都抱有敬畏心，同时很感激当时带他的领路人。蔡潇悦提及曾经懵懂的岁月，感激当时公司开放和上司包容的环境，让他得以在公司内尝试不同工种的工作，在不断的尝试中掌握更多的技能，颇有一番斜杠青年的成就。

但在字里行间中，也可发觉现在的环境确实与以前不太一样了。

自我迭代的广告业

观察到广告行业内每一年都有关于行业变化的讨论，正如秦镜所说，这个行业“其实不存在从天而降的所谓‘大变化’，应该说广告业一直在不断的变化中自我迭代。”因此，从这般关于行业变革的讨论中，我们可以看到行业其实一直都在那里，只不过不再是部分人眼中那“曾经”的广告业。

唯有变化才是永恒的，如何应时而变是能够长存的核心。在跟秦镜的交流中，他表示近两年广告业的改变给他最直观的感受有四点：“内容化”“娱乐化”“时效性”“弱边界”。这是广告业的不断探索，试图从牵一发而动全身的市场中找到一条走得更好的路。

在秦镜看来，“内容化”主要指创意沟通和互动方式上的变化。随着用户时间被粉末化信息的不断切割，以及移动技术平台软硬件方面的影响，越来越少的用户有耐心完成一个heavy digital的体验，快速浏览信息并转移体验成为了主流；

“娱乐化”主要指传播内容和物料上的而变化。因主要消费人群Z世代的影响，以及互联网品牌主导下的活跃市场，让现在品牌对话变得更加开放和娱乐。如breathe之前帮助抖音做的互动体验推广，就结合了很多抖音用户的日常生活和网络歌曲，以及“日和”动漫的魔性幽默和反转，快速冲关的游戏体验，尝鲜试听的原创唱片等元素，传递了“音乐专辑发布”的品牌信息并成功地为话题造势。

同时，秦镜也指出，年轻不一定政治正确，品牌对话还是需要根据自己的调性和DNA来把握。

“时效性”在秦镜看来是广告活动的生命周期。因为品牌越来越倾向用更频繁更娱乐的的小型campaign去持续的让用户留存印象，并与产品节奏保持同步，以更好地提升黏着性和复购率。像breathe今年帮NIKE HBL篮球联赛做的战报视频，为了用户得到“实时战报”的体验，专门搭建了一个集合拍摄、插画师、动画师、3D制作、PM的现场团队，完全紧跟比赛节奏，在24小时内就把第二天要上线的视频完成，做到每天推送一集一手战报，抓住用户最热情的窗口期。

“弱边界”分为两个方面。一方面指部分行业边界的模糊，为了共同的营销目的，更多品牌、资源加入进来，一同做更多有趣的事情，就像近几年来较火的Co-branding、IP、名人、艺术家等等。例如，breathe帮CLAKRS做的天猫小黑盒推广项目中，不仅制作了品牌版MV，还在最后制作了加长版的艺人打榜歌曲MV，被艺人唱片公司直接用在了QQ音乐、网易云音乐等音乐平台上，形成了影响范围更加广泛的传播效应。

另一方面则是用户在接受信息和立即消费的行为链上的界限，也愈加模糊，这也导致在内容转化及品牌沟通上会出现更多的挑战。

由此可见，未来的数字推广，会更加的跨界和融合，更多不同类型的公司和团队，会有机会集合成一个project crew共同作业，比如breathe就曾合作过不同的影视公司、传统音乐公司、游戏制作公司、动画公司、话剧团、各种媒体公司和平台、数据分析公司、不同领域的独立艺术家或工作室，等等。

蔡潇悦则从消费者的角度思考了近些年广告业的变化。广告公司面对的受众在不断变化和成长，他们看过太多好的广告作品，因而眼界变得更高，同时耐心也在减少。在当下直观透明的社交网络上，只有从上至下，认真打磨每个细节，才能产出一个让大众喜欢，有传播力和影响力的广告作品。

学无止境的广告人

市场经济周期波动的大势之下，广告业尚且在变动中不断尝试更迭，而支撑其前行的广告人亦当如此。在谈到现阶段的广告人应当具有的核心素质时，两位广告人都表示从业者需要有学无止境的态度和行动。

秦镜表示，从业人员的核心素质首先是要有持续的学习能力和适应能力，无论你是执行者还是领导者，是否能够更好更快的和更多不同类型的事物对接，对你的创意和内容影响极为深刻。以前做广告，一个好的concept或者idea出来基本能赢一半，但现在，不仅仅是创意需要足够有力，你的内容也必须足够吸引人，否则用户是无法走完消费心理的全链路的。

因而，如蔡潇悦所说，一个广告人的视野格局不能只是局限于广告本身，要多向外界探寻，从电影、美术、游戏等等领域汲取营养，开阔自己的眼界，以沉淀下来做更有趣的作品。秦镜眼中亦是如此，创意人必须同时是一个剧作家、栏目策划人、诗人、脱口秀演员、艺术家、游戏制作人、音乐人、节目制作人、销售员、商城客服……未必要精通所有，但至少要有足够的sense、想象力、行动力。专业精通加上涉猎广泛，这样的复合型人才正是当下广告业所需要的。

这是自省，也是勉励。如果每个从业人员，从上到下都对自己的职业多一分敬畏心，对自己的作品和项目多一分企图心，老板少一点短视的急功近利，新人少一点好逸恶劳的浮躁。那么整个行业的出产质量，整批“广告人”的成就感，甲乙双方的合作信任度，都会有不同的呈现。从个体到团队，每个人都有自己对“标准”的要求，那么行业也会进入更加良性循环的发展。

另外，在关于具体的项目执行方面，站在他们两位的角度，也有一些想法与我们分享。创意是广告人立身的不二法宝，而如何产出创意并更好地执行出来则更加考验功底。

秦镜提到了三点，从“启发”“判断”“总结”三个角度帮助创意产出。“启发”则是在团队没有思路的时候能够给出一些不同方向的创新想法，无论是一个创新概念，一个策略，一个洞察，一个艺术表现方式，一个独特观点，还是什么，甚至与行业和项目无关也可，重点是启发大家找到创新的解决方案。“判断”则需要善于倾听和发现，不同成员的不同想法经过组合、重塑等方式可以变成一个好创意，这其中尤其考验领导者的判断力。“总结”则是会取舍、会梳理、会整合，从原生的创意到真正能出街方案，从零碎的推广方式到一整套的“组合拳”，去build一个真正的campaign。

蔡潇悦从项目执行的角度入手，表示从创意始进入执行和制作，也需要很多的努力让项目落地。一个成功的项目，一定需要一个或若干个主心骨成员，用他们的智慧和勤勉将零散的力量拼凑成整体，想尽一切办法把项目还原成设定的模样。没有这样的决心和付出，很难做成一个成功的项目。这也是他主张广告业需要更多一些复合型人才的原因，因为其往往能够成为项目的黏合剂。

江湖路远，道阻且长

蔡潇悦所说的“求生欲”一词很能够体现出这个时代的艰辛。时代的变化太多太快，这一秒的舒适圈极可能下一秒就会消逝，只有保持着随时被淘汰的危机感，以强大的求生意志，才能够不断地去优化人、公司、行业。

在创意人秦镜的心中，对行业的期许一如其对创意的执着：“什么是创意？它是广告的每一次呼吸。它可以是一个渠道革命，当所有的安全套都在药店里销售的时候，杜蕾斯第一个把安全套带进了超市和便利店，这是一个大创意。它可以是一个竞争策略，当所有中国人想到快餐店都会第一个想起KFC鸡翅时，Tribal DDB推出了《忘形鸡翅》战役，告诉大家‘所有的鸡翅优惠券都能在麦当劳使用，即使它是KFC的优惠券’。创意可以是一次艺术声明，当牛仔品牌Wrangler销售下滑时，FRED&FARID邀请户外摄影师创作人文主题的平面作品，并提出‘We are Animals’的品牌主张，让人看到品牌基因中的西部原始力量。创意可以是一次视角换位，当《纽约时报》被大多人淡忘时，Droga5推出《The Truth is Worth it》战役，从记者的视角带所有人看到，每个‘真相’降生或难产时最真实的过程，让人看到严肃新闻的价值所在。”

行业的包容性和多元化为广告人提供了大展宏图的土壤，而抛开行业热议的人工智能、云计算、大数据、精准营销等，从breathe感兴趣的两个领域——跨界营销和越来越立体化的空间化体验出发，未来行业会帮助品牌与更多的资源对接合作，产出更有娱乐性、话题性、影响力的沟通和传播；而5G的到来也会帮助VR/AR/MR等技术在商业领域的应用愈发成熟，让用户消费的场景和体验更加丰富的同时，也为广告公司和创意团队提出了更有挑战性、多元化的新课题，期待未来的广告业有更多好创意、好作品。

文/符家铁