服装市场的竞争激烈，让品牌更新换代的速度越来越快。无论是联名还是跨界，这个行业一直玩在潮流前端。那么，提起羽绒服品牌“波司登”你会想到什么？
不同于传统的大众认知，在2018年以后，伴随波司登名字出现的，似乎全都是“专业、国际、大牌”这些热词......
2018这一年，波司登到底为什么会发生这样翻天覆地的变化？
带着解谜的心态，我们对波司登品牌管理中心总监李闯先生进行了一次独家专访，一起“唠了唠”波司登品牌转型背后的故事。
波司登品牌管理中心总监 李闯
“从自我认知到用户认知，直面品牌面临的挑战”
“几年前，波司登已经是服装行业的TOP 10，但还是面临着消费者认知老化的挑战。”李闯先告诉了我们一个挺残酷却很真实的市场状态。
一直以来，大家对于波司登的评价是大品牌、好品质、羽绒服的代名词，但也存在着部分传统的观念。正是源于波司登对自身有了明确的认知，才开启了波司登品牌重塑的道路——真正的“品牌勇士”只有先直视自己的问题，才有可能解决问题。
李闯表示，在当下的社交媒体环境下，波司登面临很大的压力，特别是年轻主流人群的社交圈，存在感相对较低。伴随着消费升级趋势和传统企业式微的现状，波司登面临转型升级的挑战。因此，波司登基于自身良好的品质口碑，“以消费者为中心”，从“自我认知”到“用户认知”，确立了品牌的竞争战略定位，自2018年开始在“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方针下，以品牌的力量拉动产品、渠道等全面升级，刷新大众认知，重回主流视野。
事实证明，顺应消费者的认知，进一步深挖品牌资产是正确的。紧跟时代的变化，波司登全方面发力升级，产品层面上追求创新，在原创设计、品质工艺、功能科技、产品结构等方面持续优化升级；渠道层面上，波司登系统升级渠道，优化渠道结构布局，入驻主流商圈。
波司登的一系列革新举措，效果立竿见影。新浪时尚2018风格大赏中，波司登荣登时装榜“年度最受欢迎羽绒服”，与Dior、Chanel、Givenchy、Gucci等品牌一同名列年度最佳；2018年波司登中高端销量增长500%以上，单品牌零售额突破百亿元人民币，赢得了消费者的认可；波司登股价逆势上涨132.8%，在资本市场表现优异；根据全球前三的市场调研机构益普索数据显示，波司登在中国消费者中认知度高达97%，成为消费者心智中羽绒服第一品牌。
不过波司登逆势崛起的亮眼成绩的背后，除了品牌自身的升级与创新，也不能忽略“IP”的功劳。
“我们与IP合作，就是想与消费者沟通”
2019（第四届）中国内容营销高峰论坛上，李闯以《IP内容助力品牌转型升级》为主题的演讲中提到，IP是被年轻群体普遍接受并喜爱的一种品牌推广方式，按照之前市场的刻板印象，波司登与年轻群体真的“合得来”吗？
波司登会员数据显示，品牌线上和线下消费者的年龄整整差了5岁。“过去，我们会认为年轻人大多喜欢在线上消费，但是没有思考年轻人为什么不喜欢去门店。其实是因为渠道的便利性并不足以满足年轻人的购物需求，并不是说年轻人不是线下门店的受众。”李闯说出了波司登品牌的反向考量。
“每个品牌与IP合作的目的应该都不一样，我们最看重的是与消费者建立沟通的通路。”李闯说道，IP被普遍认为是流量的聚集或者内容的载体，但波司登很清楚自己要的是什么，直接着重强化消费者对专业感、时尚感这两方面的认知，调整品牌发力方向。
2018年9月，波司登受邀参加纽约时装周，成为唯一在主场走秀的中国品牌，吸引了安妮·海瑟薇、“鹰眼”Jeremy Renner等国际大咖现场观秀；2018年10月，波司登发布三大国际设计师联名系列，三位设计师分别为前LV、纪梵希主设计师Antonin Tron、师从山本耀司的Ennio Capasa、前Ralph Lauren 设计总监Tim Coppens，联名系列发售当天，天猫官方旗舰店迅速售罄，线下门店排队抢购，也受到了海内外明星的追捧，展现了与时俱进的时尚感。同时，波司登推出了迪士尼系列产品、漫威系列产品，快速引发消费者的热议；在专业领域，波司登联合Gore公司推出采用Gore-Tex面料的高端户外系列，成为市场追捧的“明星产品”。
“IP赋能，让品牌升级可感知”
好的IP内容，可以让消费者对品牌更有记忆点，同时有效链接产品，实现品效合一。李闯认为IP、品牌价值、品牌定位需形成一个良好的关联互动，才能避免消费者只记住IP而忽略品牌。
如今的波司登，更加注重与消费者的沟通。以IP为桥梁，让大众感知到品牌的变化与升级。波司登与知名IP合作，推出了迪士尼系列、漫威系列等，实现大众印象的刷新，激发粉丝群体巨大的消费潜力。2018年，波司登升级门店形象，联合漫威推出的主题店便大受欢迎，焕新升级的门店结合经典动漫元素，吸引了众多消费者前往门店打卡，粉丝在到店选购过程中亦充分感受到了品牌的魅力。“所以，消费者认为你好不好很重要，这是一种价值的衡量。”李闯说。
消费升级下，消费者对产品的衡量标准由价格转向了价值，愿意为好的品牌买单，拥有着巨大的能量。李闯表示未来波司登还将持续创新升级，进一步加强与消费者的沟通，希望波司登品牌本身可以成为一个IP。
当品牌认知与品牌发展达成一致，一切质疑似乎都迎风消散。不得不说，波司登的先天优势是积累了长期的口碑资产以及知名度，让迟来的“大牌时尚”印象反而有种厚积薄发的感觉。波司登未来的“崛起之路”怎么走？我们一起拭目期待。
文/郝琪