30岁，你的人生是什么样子的？《论语》中说，三十而立，有立身立业立家的意思，更指的是到了30岁的阶段，能够依靠自己的本领独立承担义务和责任，找到人生的发展方向。“三十而立”的概念在现代也未过时，白岩松就说过，30岁左右就是人生非常重要的时刻，要在做了一系列加法和四处乱跑之后，要做一次减法，否则就晚了。
30岁是黄金年龄，很多人到了三十岁才能知道自己想要什么，才能确立人生的目标。但30岁又是一个略显尴尬的时段，你在职场和家庭中的努力初见成效，却不得不面临着更大的社会压力。阿里的技术专家表示，30岁以后靠简历找工作会被职场淘汰；无数新晋创业者出现，让“你的同龄人正在抛弃你”的文章频频刷屏；30岁，未到中年或许就提前有了“中年危机”……
近期，创意机构W为 德国户外品牌Jack Wolfskin狼爪金牌产品狼爪3合1打造的广告作品《30岁，先有狼爪3合1》就从30岁的焦虑切入，试图给这部分人群一些解答和慰藉。
职场下雨了——质感视频暗藏隐喻
《30岁，先有狼爪3合1》的广告视频从一个类似于飞机舱的场景开启，开篇就将产品点出，主人公听到了酷似飞机广播的提示：“为保障旅程顺利，请先将您的广告接收系统开启，您的狼爪3合1并不位于座椅下方，事实上，它可放在任意位置，以便组合不同内胆，实现快速穿搭”。穿上狼爪的主人公离开座位后，伴随着“狼爪3合1专为但不限于户外而设计，以下为室内使用示范”的背景提示音，视频画面突然一转，视角变成了一个正在下雨的办公室。
当旁白进入“如不穿着狼爪3合1 可能遭遇此类状况”的具体描述时，视频也通过主人公的前进，将描述中的画面同步呈现了出来。“脑子进水后，才想起多找数据”对应的是21岁的实习生在档案室急切地翻找材料；“进水的人脑，只能靠计算机”是25岁的初级员工正在研究开不了机的电脑；“再精明的脑袋，计划也会泡汤”是29岁的业务骨干在电话沟通失败后无奈地摇头；还有在认真描画着图纸的35岁外籍专家，以及38岁吃饭时也不忘工作紧盯屏幕的部门主管……在这个大型职场中，所有人都在“淋雨”，只有51岁的老板幸免于难，因为有专人为他打伞。
就如同广告中所提到的“经过近30年的旅程，您现所在位置足以看清世界的成长法则”，这支充满了细节和质感的视频，隐喻的其实是职场以及人生。50岁以上的老板能够完全抵抗风雨是终极Boss；30岁以下的职场初级玩家或许经常忙乱出错但是仍然保持着对工作和未来的热情，即虽然淋雨但不以为意；30岁以上的中级玩家能力得到开发找到了适合的位置，拥有了自己的保护伞；那么刚好30岁的你呢，愣头青不顾一切的热情消退，却还没有形成自己的领域，要靠什么面对微妙的处境？
这支广告视频质感十足，保持着品牌和产品充分露出的同时，场景都由职场真实的细节构成，但是随时随地下雨的办公室又充满了荒诞之感。当真实与荒诞碰撞，在趣味性之外，增加了不少值得咀嚼的深长意味。视频结尾，女友被消音的话语，更给观看者留下了悬念和好奇，人生就像天气一样不可预测，那主人公这一刻到底遇到了什么呢？细思之下，意犹未尽。
打好年龄牌——品牌与用户的心灵链接
《30岁，先有狼爪3合1》广告视频在一定程度上来说是“反常规”的，因为狼爪是户外品牌，而其王牌产品狼爪3合1更主打的是强大的天气防护，能够但是这支视频广告的场景几乎全都在室内，而且是办公场所，看似淡化了“户外”的场景特征，其实或许正是这支视频的高明之处。
从狼爪和W的用户洞察来看，中国户外运动的群众基础较为薄弱，对于大部分人来说，更多是把外出游玩当作户外运动，对专业性的户外运动服饰品牌了解不深。而那些户外运动爱好者们，也不可能长期处于户外运动中，他们也是这个社会的普通一员，也在按部就班地经营着工作和生活，户外运动是他们的兴趣，也只是生活的一种调剂。
而户外品牌的使用场景本来就并不局限于户外运动，上下班的通勤路上，节假日的出行游玩，人们也都会需要这么一件既挡风又能防雨还穿着舒适的夹克。所以W为狼爪3合1打造的产品定位其实是突破了“户外圈”范畴的。年初，狼爪推出的#你早晚有狼爪#的品牌主张，指的就是都市职场人能够借助狼爪产品实现早晚高峰出行的高效和从容，进而取得更大的事业的成功。当时，完成“出圈”目标的是一支H5，它以服装为主角，凸显的是狼爪产品本身的强大和德国品牌精细化科技化的基因。
狼爪3合1夹克面向的消费群体是经济能力尚可又有对户外出行有需求的人群，他们正是30岁左右的上班族。此次《30岁，先有狼爪3合1》视频延续了之前的“出圈”策略的同时，主打30岁的年龄牌，瞄准的是与用户的情感链接，直接展露出30岁人群的职场痛点，视频内狼爪3合1充当了保护着的角色，为主人公的身体遮挡风雨，视频外狼爪品牌也用“理解”“共情”给用户带来了心理慰藉。
那如何解决30岁的焦虑呢？视频给出的答案是“熟练穿着狼爪3合1”。而穿上了狼爪3合1的主人公找到了老板，主动提出帮忙把事情搞定，虽然结果是引发了“雪暴”，但也未尝不是踏出了勇敢的一步。就像主人公推开了那扇办公室门看到同事们聚集为他庆生一样，虽然仍然存在着蜡烛点不燃、在雨中分吃蛋糕的尴尬，但是祝福和欢乐都是真实的。
既然人生中的风雨无法避免，那就面对和接受吧。没有盲目煽情和吹捧，而是在荒诞又戳心的细节中，狼爪品牌成功与用户完成了情感沟通，用生动有趣的内容占据用户心智。
文 | 张欣茹