马斯洛的“需求层次理论”告诉我们，金钱是人们消除恐惧的最底层标配。而金融营销，第一个挑战是要让人们将自己的安全感从口袋交出来，放心给金融机构；第二个挑战是要让金融机构将传播的信任交出来，放心给金融营销公司本身。
今天与我们对话的是已经服务了金融行业20年的一家公司——美洋金融传播，无论是第一个挑战，还是第二个挑战，都完成得极其出色。美洋成立于1999年，创始人江涛在一次偶然的机会下，承包下了出版社旗下的一个小广告公司，搭上中国经济发展最快的那班黄金列车，从初出茅庐干到了业界口碑。
美洋广告总裁 江涛
有舍才有得，有得才有“共生”
自2001年 中国加入WTO后，大的经济环境推动着整个金融行业的变化，银行、证券、保险等新兴金融机构不断涌现，针对个人的零售金融服务也越来越多元化。美洋金融传播抓住了这一契机，用了将近三年的时间成功专注到金融领域，逐渐坐上了浙江省金融传播领域的头把交椅。
“所谓有舍才有得，在这个转型的过程中，我们放弃了很多其他领域的业务。但正因为不断的放弃，才能将所有的‘养分’集中在另一棵‘参天大树’的成长上。”江涛如是说道。
随着整个金融行业的兴起，江涛和美洋金融传播无论是作为参与者还是见证者，都切身体会到了每个发展阶段细微的变化到质的飞跃。江涛认为目前为止金融传播的发展共分为四个阶段：第一个“形象宣传”阶段（2004年以前），金融机构更多追求的是树立起自己比较良好的社会形象；第二个“品牌宣传”阶段（2004~2008年），开始有了一些品牌形象，而不仅仅是以前的公众形象，出现了一些企业主体的意识形态；第三个“业务营销”阶段（2008~2012年），随着金融机构的大量涌现，成立了很多城市商业银行和大量证券、信托、基金公司，这时候每家银行以及金融机构更多看中的是产品业务的营销；第四个“客户营销”阶段（2012年以后），互联网经济和金融科技的快速发展，让整个金融机构开始有了客户导向的意识。
从江涛总结的这四个金融传播的发展阶段，我们也能够清晰地看到美洋金融传播的前进轨迹。在江涛的眼里，“无论是品牌、代理商，还是消费者，都是一个共生的关系，这三者需要长期合作、互惠互利、共同成长。”
“金融营销的无形，让人们对它产生了一些误解”
金融整个行业和产品都是比较“无形”的，并不像快消行业营销的转化率那么立竿见影，所以当人们不了解金融产品的特性时，很容易对营销的手段和比重产生一些误解。
“目前金融行业大家知晓较广的是信用卡业务，这是一个典型的‘幕前’金融产品。”江涛解释道，因为消费特性比较鲜明，所以市场化程度非常高，但这只是金融行业的冰山一角。其实不是所有的金融产品都适合投放广告以及线上传播，广告本身对于金融的效果有限，在金融营销中占的比重并不大，金融营销这座“冰山”下的“大面积底座”是通过公关或者活动营销、人员推广方式进行的整合营销服务。
还有一些人认为金融机构的营销革新速度没有完全跟上时代的脚步，这的确是一个不容忽视的现状。江涛表示一方面是因为金融机构受限于机制和体质，市场化程度自然弱一些；另一方面，其实近3至5年，金融机构已经开始了各种尝试，产品渠道和主流客群的变化，都带领着金融行业的革新。
在主流金融行业，银行、保险、证券三大类占了将近60~70%的市场份额，这三类客户的营销渠道和方式非常简单，一是线下网点渠道，例如国有商业银行在全国保持有1至2万个网点；二是人员推广形式，银行的客户经理、保险公司的保险代理和推销人员。随着这几年的环境变化，不仅银行的服务产品数字化、主流客群的年轻化，江涛表示能看到除此以外的很多东西都在往线上发展。
“有价值的服务，一定是和营销链无缝对接的”
传播行业每天挂在嘴边必不可少的一个词就是“服务”，那服务到底是什么呢？绝对不仅仅指服务态度，有价值的服务一定是和营销链无缝对接的。
当我们问及，美洋金融传播是如何在这二十年里不断争取到与浙江省超40%份额的金融机构长期合作的？江涛表示这份信赖来自于他们比其他竞争对手更“懂”客户以及这个行业。美洋会主动帮客户做一些前期调研，还有内部的一些项目立项，甚至项目的完结报告也会一并包揽，这么做的目的就是为了能够加入客户的整个工作流程。这样的模式积累下来就会形成非常大的优势，与客户保持一致的步调是至关重要的。
当然除了服务，营销作品也是一个能够让客户完全信服于你的成绩。要论什么是好作品，江涛认为只要搞清楚营销本质，就能有好的呈现，“客户要的不是好创意，不是好文案，客户需求是建立有影响力的品牌——当发展了更多有价值的客户后，能帮助他卖更多的货，提升更多的市场份额。”
“以前的广告呈现出来的外表虽然斑斓丰富，但太停留于表面；现在逐渐有了回归广告本质的转变，但手段过于丰富，有时候会让人迷失在某一个阶段里面，只挠痒痒而没有触及最深的痛点。”江涛认为每一个岗位都应该去思考营销的“最终目的”问题，底层思维的自下而上疏通，经常会有意想不到的效果。
相较于其他行业，金融行业有两个特点是值得在传播中好好利用的。其一，品牌信任度和客户忠诚度是有先天条件的，主流的金融机构都有国家和政府来为其背书；其二，金融行业的客户保留率比其他行业都要高，即使金融科技手段越来越发达，例如支付环节的越来越便利，但对于消费者来说，一些贷款或者对公的金融服务流程还是较复杂的，一旦办理之后更换品牌的可能性很低。
从这个角度去看，江涛就经常和客户建议“一定要重视老用户”。很多金融客户“分层不明确”是一个亟待解决的问题，所有的银行、证券几乎意图包揽所有的用户，无论是老用户还是新用户都去做营销开发，但事实上银行在老用户资源上的深挖远远未达到理想状态。
美洋金融传播是伴随着金融机构一路成长过来的，江涛说曾经有很多人问过他：做金融营销是不是需要有好的关系背景？江涛回答，开始时一切都为零，只是美洋金融传播赶上了一个不错的机遇，加上正确的转型策略，使得美洋在金融服务的深度和宽度上积累了很多，一路相伴学习，才把根深深地扎进了“金融”的土地里。
金融营销领域，无论是锦上添花，还是推波助澜，最重要的就是要洞悉营销的本质，服务到极致，才能配得上金融机构的信任。口碑，对于传播公司而言是最宝贵的“无形”财富。
文/郝琪