2020年，注定是不平凡的一年，对于体育行业而言，损失惨重。继欧洲杯延期后，前段时间，东京奥运会也正式宣布延期至2021年。那么2020年，也几乎无大的体育赛事，这一年也名副其实地成为体育小年。
毫无疑问，这将给体育产业各个层面都带来了深刻的变化与影响。作为1999年就进入中国市场深耕的体育数字营销公司——邮人体育而言，也面临着登陆中国市场之后最大的危机。近期，我们也对邮人体育中国区总经理Justin Tan陈子勇进行了一次专访，来聊聊疫情之下，体育产业、体育营销等各个层面的退与进。
以下是对Justin Tan陈子勇的采访实录：
中国数字营销的总体变化
Q：前段时间，邮人体育发布了《2020 Red Card全球足球机构中国地区数字营销报告》（以下简称《Red Card报告》），这也是连续发布此报告的第九年，那么从九年的时间线来看的话，您认为中国地区数字营销环境发生了怎样的变化？您觉得有哪些方面的特点？
JT：在邮人体育连续发布《Red Card报告》的九年里，中国地区的营销环境日益成熟，我们可以从媒体平台、消费者受众、品牌和体育IP四个板块在整体环境中所扮演的角色转变来探讨其中的发展进程。从近十年的营销环境来看：
（1）从平台角度，平台目前越来越了解用户及内容，数据作为平台的核心资源，也揭示着来自用户或内容端口的需求；
（2）从品牌角度，这十年品牌方们一直在摸索各自的ROI模式，持续探讨获取经济利益的方法和来源这个大的课题；
（3）从消费者受众角度，消费理念的代代更迭印证着用户消费行为的转型。十年前的用户消费需求趋向泛化，例如对于产品的选择会比较单一地考量外观或价格等因素；然而如今用户们更注重品牌价值观的呈现以及个性化的体验，例如，目前有购车需求的消费者，除了考量汽车的常规性能外，也会考虑汽车品牌的价值传递，如环保概念等，这也是营销大环境的改变所带来的消费者在价值观上的升级；
（4）从体育IP的角度，过去IP的目标是覆盖尽可能多的人群。随着如今价值观的多元化，目标受众产生了不同的部落和社区，体育IP们要输出的内容也开始相应的多样化。通过以上不同角度，我们可以看出，消费者群体根据价值观的多样性，被分类为不同的部落和社区后，导致平台、品牌和IP这三大板块针对不同消费者类别所提供的服务与内容也进行了相应细化。
结合中国地区的营销环境，邮人体育积极响应行业变化，近几年发布的《Red Card报告》也在不断拓展着其他内容边界，自2012年邮人发布了第一份足球报告到2017年第一份《NBA Red Card》报告诞生，球拍类运动、电竞、教育等不同领域的内容也正在逐步探讨中。
Q：当初邮人体育决定开展发布此报告的初衷是什么？在九年的发展过程当中，这份报告产生了哪些实质性的作用或影响力？
JT：《Red Card报告》是一份全球足球机构在中国地区的数字营销报告，“Red Card”这个名称也代表了该报告内容的DNA——使用一个比较易懂的足球词汇，因为此报告是对各大欧洲足球俱乐部、联赛组织及知名球星在中国社交媒体上的表现进行排名。发布此报告的初衷是我们想通过《Red Card报告》来传递行业愿景，对于这一年来在中国数字平台上表现优秀的足球俱乐部、联赛等进行认可的同时，也激励更多的体育IP的发展，为中国体育行业赋能，带来更多价值。
与此同时，《Red Card报告》是在国内体育数字营销领域中凸显其专业性和客观性的一份报告，提高触达粉丝的数量和质量是该报告努力钻研的方向之一。中国体育行业仍处在萌芽发展阶段，我们希望与行业内其他伙伴共同切磋学习，通过这份报告共同为国内体育行业营造“水涨船高”的大环境，为行业发展发挥积极作用。
邮人体育的转型升级
Q：在数字化不断发展与前进的过程当中，邮人体育也在积极转型，那么现阶段的邮人体育在数字化层面具备了哪些优势？能够为品牌带来哪些最具特色的体育营销方式或玩法？
JT：首先，邮人自成立以来的服务宗旨始终是“To serve the fans”，服务内容基于了解粉丝/观众/消费者的需求为根本。整个体育营销环境的转变来自于粉丝/观众/消费者习惯的转变，为更好地服务这个用户群体，邮人也顺势做出相应转型；
其次，用户群体的需求在持续变化，需求模块日渐多元化，我们需要考虑如何提升该族群的体验，在此我们需要呈现出全方面的服务，即所谓的“整合营销（Integrated Marketing）”，而不再是单一模块的呈现方式。无论在社交媒体、公关、视频制作还是电商等各业务方向，都需要清楚表达服务背后所传递的价值观以及赋予对应用户族群的价值所在，这就是邮人目前擅长的整合营销策略，我们希望与众多合作伙伴一起，为客户提供更全面的服务；
邮人的营销特色可以分为两点来表述，第一，以粉丝/观众/消费者为中心，“To serve the fans”是邮人的DNA，我们能够帮助品牌更容易触达粉丝/观众/消费者；第二，邮人的业务焦点在于效果营销（Performance Marketing），以ROI为准，这对于品牌来说也是比较合理的。
Q：在体育营销层面，邮人体育一直走在前列，对国内国外都比较了解，那么在您看来，现阶段的体育营销数字化发展的如何？中国国内环境当中的体育营销又发展的如何，是否具有巨大的增长空间？
JT：目前，中国的体育营销大环境在转型中，当前的用户习惯围绕着价值观而转变。反向观之，价值观也会带来用户族群的多样化。两者相互积极作用，在未来这两方面都是我们致力推广的方向。
目前很多品牌投入了巨大的预算去赞助IP，但要达到赞助效用的最大化仍然存在提升空间，要推动用户群体产生消费行为需要在价值观上使其信服为之买单，例如利物浦在三月初与其合作伙伴渣打银行为庆祝共同携手十年所推出的短片，球队与赞助商想通过这支短片来庆祝这激动人心的十年，感谢利物浦球迷十年来的日夜陪伴，传递忠诚的价值观，这支短片在球迷群体中广受好评。
与此同时，IP把内容给到平台，如何把有效且系统全面的数据从平台传递给IP，这部分仍然有很大进步空间，双方需要更深层次打通合作，当前还停留在表面，需要第三方挖掘出更多深层合作契机。
体育营销的机遇与挑战
Q：最近，受疫情的影响，各种体育赛事活动也受到了巨大的影响，品牌的体育营销活动也波及甚广，对邮人肯定也带来了影响，造成了哪些方面的影响？
JT：疫情从春节前夕持续至今，通过国家政策和每一个人的积极配合，目前国内疫情整体已经开始好转，结合当前情况我们也看到一些全新的机会。
首先，虚拟族群的日益壮大。疫情期间大量宅在家的用户开始关注直播，打造深挖了一群直播观众，例如疫情期间德甲停摆，邮人为德甲球队多特蒙德首创看球新模式，首次以“直播+分享”的形式共同“云看球”，在观看多特蒙德纪录片的同时，数十位特邀球迷向大家分享属于自己的故事和黄黑情节，最终这次球迷直播活动获得了逾百万人次观看，在球迷中赢得热烈反响；此外，英超豪门切尔西为中国球迷带来“安抚”礼包，“切尔西圆桌派”节目以在线直播的方式与全国各地的“蓝军”球迷“云聚会”，内容包含回顾切尔西2004-2005英超冠军赛季、前线记者分享在斯坦福桥采访拍摄时光、球迷回忆“蓝军”夺冠感受等，2小时的时间内，直播总观看量达750万人，评论栏滚动刷屏，应接不暇。
其次，此次疫情让一些体育IP感受到线上消费的潜力。这一领域会迎来更多来自品牌和IP的注意，由此给邮人的整合营销带来更大推动。目前在邮人的电商业务版图当中，帕尼尼运动旗舰店近期正式登陆天猫，接下来会有天猫线上会员的上线计划，如热刺、UFC等。如何完善并打造各个品牌的会员体系，帮助品牌更进一步了解粉丝画像，开拓主打线上消费的玩法，也是我们下一步关注的重点。
此外，疫情给用户们也带来了思维上的转变，变得更加注重个人健康。这也是一种个人价值观的转变，IP从被观看的角色转变为参与者，例如一个欧洲足球俱乐部的球迷，原本最关注球队赛事，但在疫情当下俱乐部的球员通过直播带动球迷一起在家里做运动，球迷的身份即从一个观众转变为被球员带动共同获取健康。
Q：2020年本应该是一个体育大年，但目前来看背道而驰，有许多的体育营销也被暂缓搁置，品牌层面有哪些担心？邮人又是如何与品牌方面沟通的？
JT：由于疫情，众多赛事纷纷被推迟或取消，品牌的担心首先来自于跟IP合作的推广效益，帮助开拓新IP领域成为邮人保证品牌效益的举措之一。
其次，营销整体大环境已改变，当IP暂缓执行时，如何帮助品牌直接触达用户，也成为了邮人业务的范畴之一。
Q：疫情只是暂时的，随着其被有效控制，不管是体育赛事还是体育活动，都会再次展现出活力，在疫情结束之后，可能会有赛事爆发期，那么您认为到时品牌应该如何去做？有哪些趋势？
JT：首先，疫情结束后，一些用户习惯会被保留，例如虚拟族群的线上消费行为、价值观如整体对于关注健康的想法都会留下来，这时品牌在疫情结束后不能使用原来的营销策略，针对思维已改变的用户族群，品牌需要做出相应的策略调整；
再者，疫情会带给用户何种影响可取决于IP在用户日常生活中所扮演的角色，经过此次疫情，用户族群对于自我空间会有不同于以往的认识，部分用户会想留在一个安全空间，围绕这点所进行的生活、消费、观看习惯都在改变，对于安全空间有了更深刻直接的边界感，这时品牌就需要去照顾这样一种新型用户群体，邮人也正在为此而努力。
Q：对邮人体育而言，2020年有哪些方面的发展目标，又有哪些具体的措施？
JT：邮人的营销战略是以粉丝为主、ROI为导向的整合营销。刚刚说到疫情给虚拟族群、线上消费及用户价值观带来的转变，为此2020年我们需要更加优化服务，加深了解粉丝/观众/消费者在持续变化的需求，这是我们今年B2C端的发展目标；
在B2B端，疫情增加了B端对ROI的执着，邮人期待帮助我们的客户继续快速有效地触达转型后的粉丝群体，激励更多的体育IP积极发展，为国内体育行业创造价值。
此次疫情无疑给我们生活与工作等各个层面带来了变化与影响，而我们能做的就是适应变化，然后发现新的趋势，找到新的出口，正像邮人体育近期发布的一份名为《新冠疫情结束后国际体育组织在中国的机遇》的报告中所言，“我们这个行业的规则已经发生了轻微的变化，正如粉丝们正在适应新的环境并利用现有的技术一样，我们也是如此。”
文/陈天飞