撕裂时代的价值增长之道

2021.02.19 18:17:48  来源:虎啸网  

/凤凰网执行董事、高级副总裁 池小燕


在新冠疫情全球蔓延之势被逐步遏制的当下,世界人民虽然经历了惊慌、迷茫、感伤……种种情绪,但得益于疫苗研发捷报频传,各国、各地区积极防控,大家终于能够站在2021年的起点,回望过去、面对当下、谋划未来。对营销人而言,此时的总结、规划,更奠定了谋求新价值、取得新增长的坚实基础。

 

回望2020:变局中的撕裂和弥合


过去一年,全球经济承受着重重压力,各国、各地区的宏观经济,都存在众多的不确定性,但以中国为代表的市场,冲破了普遍低迷的氛围,在战疫中凝聚新共识,在防控中孕育新增长,实现了经济体量和民众获得感的双提升。


过去一年,我们见证了多种思潮在世界各地的激荡起伏,但也见证着合作与共赢主流民意的回归。我们在武汉等疫情阻击战一线,深入大时代下普通个体的日常生活,于细微处见真章。我们在线下、云端,探求大潮流中政经名流的真知灼见,临沧海而听涛声。深植于国人精神深处的全球视野与中华情怀,让我们在面对嘈杂的舆论场时,待之以包容与开放;让我们在面临抉择和取舍时,敢于成为推动社会发展的进步力量。


而值得注意的是,在整体向好的发展大局之下,过去一年,“撕裂”无处不在。对个体而言,成百数千万个体的命运被疫情分割得支离破碎;对价值观来说,方方事件、华为孟晚舟事件、上海名媛群等等,曾经维系社会的共识面临消解;而全球秩序的撕裂,则意味着曾推动经济繁荣的全球化信仰日渐衰微,被政治裹挟的孤立主义与民粹主义迅速崛起。


所幸,撕裂之后的弥合已经开始显现。无论是民众理性的回归、局部争端的平息,还是疫情防控的推进……都让我们坚定了向好的预期。而所谓的“弥合”,并非一键还原、回到过去,而是建立在新共识、新秩序、新格局、新文化和新消费基础上的万象更新。其中,也蕴含着彰显新价值、驱动新增长的澎湃动力。

 

三个趋势:透视消费格局变化


弥合之后,一些新的趋势开始显现,主要体现为以下三个方面:


其一,用户更重视信息的价值;其二,更多的人、场景和消费开启线上化;其三,线上获客越发艰难。


面对新趋势,营销人的思维逻辑如果只是单纯从“人找货”转变为“货找人”,并不足以驱动企业在新消费时代实现利润的持续增长。虽然交易的效率随着线上场景的丰富和营销链路的完整日渐提升,虽然线上消费的频率随着技术的推动和消费习惯的养成日渐增长,但获客成本也在逐渐攀升。


对营销人而言,面对互联网时代、面对新消费的红利和新技术的机会,有效构建强品牌认知,才可能为企业带来更强的抗风险能力,才可能为企业利润带来可持续的增长机会。


人找货的核心是强化品牌基建,货找人的核心是提升转化效率。而新的增长逻辑意味着,创造二者的相遇机会,在帮助企业构建强品牌、强认知的同时,搭载新消费时代的技术快车,持续提升品牌价值,令企业实现可持续的利润增长。这也是凤凰网所倡导的“价值驱动新增长”。


企业的利润的构成,可用下述公式概括:


企业利润=产品利润x用户总量x单用户购买量


通过对三个核心变量施加影响,实现人找货和货找人的相遇,即可为企业利润的可持续增长赋能。这一施加影响的过程,可借助以下四条通路实现。

 

四条通路:助推企业利润持续增长


首先,以内容新高度构建品牌势能,提高品牌溢价率,影响产品利润。品牌可考虑通过以凤凰网为代表的媒体平台,锁定高价值核心圈层,定位目标用户;发挥内容的价值,以故事带动消费者对品牌文化内涵的认知。当品牌令用户感受到更多价值时,所形成的品牌溢价将吸引更多“人”主动找“货”,助力产品利润的提升。


其次,以技术新增效拓展传播疆域,以高价值圈层辐射更多圈层,发挥技术的作用,提高“货”找“人”的效率,从而有效提升用户总量。在单产品利润率得到保障,用户总量持续提升的基础上,提高每一个用户的购买频次、购买数量变得尤为重要。


再次,以交易新场景沉淀用户,提高复购率,提升单用户购买量。以凤凰网为例,即在依托电商平台——凰家尚品有效缩短交易链路的同时,构建消费新场景,激活再次消费、通过相关商品唤醒消费,进而提高复购率。而部分产品的复购率,也因此高达45%以上。


最后,以潮流新范式激活年轻人的创新与创意能力,与其共建、共创,使品牌不仅聚焦当下的利润,更赢得、引领未来。而共创的过程,并不局限在营销阶段,而是在产品研发、投放市场之前,就全面引入青年力量,与其共创产品和内容,引领年轻消费浪潮。


四条通路,以提高企业利润为目标和出发点,但不只追求短期转化,更致力于不断提升品牌的价值、提高品牌的溢价能力,成就用户的价值,从而以价值驱动企业利润的可持续增长。

 

变革之后的万象更新


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疫情为经济增长带来沉重负担,但也推动了变革的加速,从个体到产业,再到生态链,一切都已万象更新。而疫情,也沉淀了基本价值,真需求被强化,伪需求被打回原形。凤凰网对新趋势的洞察、对新增长路径的探寻,对品牌主场营销服务逻辑的践行,正通过技术提升转化效率,以品牌搭建信任链路,令“货”与“人”建立高效、牢固的连接,持续构筑品牌势能,提高品牌溢价能力,驱动企业利润增长。而上述洞察、探寻、逻辑,相信对业界同仁也有一定的参考价值。


相信不只凤凰网,也不只品牌主场,基于相同的专业精神、务实态度、奋斗激情,中国营销人不仅可以携手记录历史、并肩见证时代,更可以共同聚焦生意与善意,平衡商业价值与社会价值,传递生活的精彩与希望,给予普罗大众温暖与力量。


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