文|刘照龙
无论何时，好的产品才是最好的营销。
对于王雄来说，“虎皮凤爪”是王小卤品牌成功转型的出圈之作。成立于2016年的王小卤，用4年的时间打造了卤味零食的新赛道。从卤猪蹄进入卤味行业，到转型虎皮凤爪，让我们看到了王雄对于卤味市场的坚定。2020年双11电商大促，王小卤凭借一款“虎皮凤爪”再次拿下天猫鸡肉零食类目Top 1，最终销售额超2000万人民币。同比2020年618增长200%，同比2019年双11增长3300%。
但是，随着卤制品市场逐渐趋向零食化、娱乐化、线上线下一体化，谁都想在卤制品市场分一杯羹，因此竞争日益激烈。那么，王小卤这个年轻品牌是如何异军突起，又是如何做到一小时卖掉25万，成为卤味界一颗冉冉升起的新星的呢？
基于此，我们特邀专访了王小卤创始人王雄，试图揭开这位卤味新秀的走红秘密。他告诉我们，新消费品牌的核心基础是产品，只有选对了品类，才能减少“弯道中不断试错的成本”。
王小卤创始人 王雄
不断“试错和折腾”
对王雄来说，不甘寂寞的内心才成就了今天的王小卤品牌。
国企上班多好。想必这是大部分人的梦想，可王雄偏偏按捺不住“远走高飞”的心，他觉得天天做战略研究，会让人变得不接地气。于是，想要出去闯一闯的内心让王雄变得更加坚定。
在与妻子的一次交谈中，他找到了人生的方向——卤味。因为妻子喜欢吃卤猪蹄，而且猪蹄富含胶原蛋白，看起来很符合女性消费市场。最重要的是这个细分领域还没有出现领头羊品牌，相比周黑鸭、绝味等品牌的陆续上市，更是给了王雄莫大的信心。王雄解释：“卤味零售市场已经是一个价值千亿元的赛道，但绝味鸭脖、周黑鸭这些卤味‘巨头’加起来的市场占有量，也不到20%，剩下80%多依然多是无品牌的中小商家。”这是一块大蛋糕，而各方对这块蛋糕的争夺也从未停止过。
王雄开启了卤猪蹄的生涯。
2016年，王雄辞去了旅游投资的工作，带着自己的梦想创立了王小卤，为了能够做出美味的卤猪蹄，也想让自己印象中的家乡味道能够被广大消费者尝到，王雄找到了家乡卤味老店的配方。用心的态度或许是王雄走向成功的唯一秘诀，他将自己关在厨房好几个月来研究配方、设计问卷调研。在经过用户评测满意之后，小卤猪蹄才正式上架。
王雄说到：“为了将产品做得更好，让消费者能够吃到新鲜的卤猪蹄，我们只做订单销售。在收到订单后，24小时内会按需制作新鲜卤猪蹄。因为卤味产品保质期很短，我们在物流冷链上更是做足了功夫，成为行业里第一个用顺丰冷链运输，以保证猪蹄的新鲜度。”这些并不仅仅是王小卤的优势，也是王雄用心做产品的态度。
2017年下半年，小卤猪蹄迎来了高光时刻。《人生若只如初见》的作者安意如成为了小卤猪蹄的投资人、代言人。不仅为卤猪蹄增添了一份高雅的“女人味”，还带动了郭晶晶、黄渤、隋菲菲等一众大咖尝鲜王小卤猪蹄。
王小卤猪蹄单品在做了两三年之后，王雄复盘和总结了品牌的发展速度，似乎并没有心中想象的那么成功。这让王雄意识到，单纯地依靠微信平台还是有很大的局限性，而且对线下门店、加盟不是很了解，才导致小卤猪蹄没有成功出圈的原因。王雄坦言，王小卤创立之后一直处于不断“试错和折腾”的状态。从消费者接受的心智上来说，卤猪蹄虽然好吃，但是很多女生还是很怕油腻，很难在大多数场景下食用，也很难获得更多的用户人群。
而在此时，小仙炖、拉面说等新兴品牌的崛起让王雄有了新的想法。他开始找小仙炖和拉面说的创始人取经，得到的一致答案是：重新选品。
所以说，王小卤必须重新找到属于自己的品类。
把“用户变成自己人”
王雄决定重新规划王小卤产品。
2019年1月，王雄做了一个大胆的决定，那就是“All in凤爪”。王雄说到：“虽然都是卤味，但是凤爪和猪蹄却有着最本质的区别。凤爪可以当零食，猪蹄却只能当正餐。所以，我带领着团队开始调整战略目标，趁着对卤味市场的向往与未来的憧憬，能够拿王小卤进军卤味零食的赛道。”
“All in凤爪”成就了王雄的卤味梦想，王小卤也成功出圈。
王雄告诉我们：“无论是创业选品牌，还是守业做产品，选对品类很重要。只有在足够广阔的赛道上才能有机会孕育出强大的品牌。尤其是餐饮快消品牌，更值得每一个从业者用心去做好。”对于早期对卤猪蹄赛道的切入，王雄补充道：“猪蹄的场景空间有很多的限制性，没办法成为大众的消费品。但是，鸡爪的定位延展空间，会比猪蹄的受众广泛、场景丰富。”
2019年初，直播带货刚刚起步，王雄开始研究电商运营，想要在电商这片蓝海中为品牌扎稳脚跟。王雄决定带着“虎皮凤爪”进军电商市场，在淘宝上线后后，由于“一秒脱骨、满嘴卤香、个个起虎皮、好吃到舔手指”的特点，让王小卤在激烈竞争的卤味零食赛道中脱颖而出。
2019年4月，王小卤申请了天猫旗舰店。此时，王雄心里也有了一套新的电商的商业逻辑。要通过微博、B站等新媒体平台把成交引导到天猫上，而不能依靠低价、低品质和单量。入驻天猫后，在陈洁kiki等主播带货下，王小卤的鸡爪销售开始猛增，第一个月就卖了100万元。而且月复购率非常高，接近30%。王雄表示：“不是我们多厉害，是正好踏在了新消费的时机上。”
尤其是在私域流量兴起之后，虽然大家都在讨论，但是很少有人能够想明白，私域流量到底是什么？企业如何才能搭建好的私域流量池？王雄认为，这背后离不开王小卤多年来与用户的沟通和对用户的运营。我们的核心用户，真正参与了试吃、打分、选品等环节，老客户会觉得他就是我们自己人。
在王小卤的品牌发展战略中，我们看到了一个很明显的趋势，那就是每一步都要为整体的数字化服务。这或许正是王小卤对待私域流量的态度。私域流量并不一定要追求规模，如果群都是“死”的，效率低，运营成本也会更高，更重要的是活跃的、忠诚的粉丝，以及挖掘他们背后无限的价值。
对于王小卤来说，试吃员是他给用户找到的位置。
优质产品是企业的生命线
好产品是我们的核心。
王雄一直强调，王小卤的品牌核心是打造好的产品。尽管虎皮凤爪作为王小卤的网红爆品带动了品牌的飞速增长，王小卤却也并没有因此大量扩品上新。
王小卤的发展，始终离不开用户的参与。
王雄说到：“王小卤一直以来都秉承产品至上的发展理念，尤其注重用户对产品的喜爱度，甚至王小卤的新品测试也是由用户来最终把关的，我们新品在上市之前都是要经过用户测评才能进入市场销售。”
不管是王雄，还是王小卤，用户对产品的喜爱度才是品牌得以良性发展的关键性因素。王雄补充到：“如果一个新品有80%以上的用户都打高分，那它一定是会受大部分用户都喜爱的产品，这件产品就是值得上架的。拿我们最近上新的火锅凤爪来说，这件产品在测试期就有80%的用户都打了90分以上。”
新消费品牌的成长需要时间，更需要方法。尤其是快消品牌，从“势如破竹”到“昙花一现”，分分钟就能改变战局。如何才能在竞争激烈的新消费品牌中站稳脚跟，收获“名利场”？王雄从三个方向做了解释，第一是产品，品牌最重要的内核是提供好的产品；第二是渠道，品牌既要让消费者持续地想得到自家产品，同时也要让消费者随时可以买得到它；第三是媒体，媒体是触达用户最直接、最有效的方式，品牌需要持久发声才能快速找到核心用户。
在产品以及原料选择上，王雄更是个要求严苛的人。王小卤力求原材料的优质性，精选优质散养三黄鸡长柄鸡爪，保证每个鸡爪都处于40克左右的饱满肥美状态。王雄补充道：“王小卤虎皮凤爪，始终坚持传统制作工艺，在卤制的火候上不做一丝一毫的削减，所有鸡爪都将经过8小时恒温浸卤，接着经油炸呈虎皮状，最后再用香辛料熬制的老卤汤浸泡足足12小时，将鸡爪深层入味。”
短短4年时间，王雄从小卤猪蹄到“虎皮凤爪”，不仅触底反弹，更是获得了消费者的认可。正如王雄所说：“愿意为用户体验付出更多的成本，就会获得合理的回报。”这是最合理的商业逻辑，也是王小卤持续爆火的原因之一。
谈及王小卤未来的规划，王雄表示将继续发力品牌建设，为消费者提供更优质的产品是企业生存、品牌发展的生命线。尤其是当下95后、00后逐渐成为消费主力军，王小卤在品牌战略上将会与年轻人做沟通，打造更多、更有趣玩法，真正成为卤味零食的新品牌代表。