文|张心怡
“科学”“健康”始终是父母选购产品时的重要考量。
即使母婴品牌赛道有了更细的划分，奶粉行业依然在母婴产品中占有较高的市场份额。奶粉品牌的不断涌现，让宝爸宝妈们选择上更加慎重，除了品牌的知名度，成分、口碑、价格等因素也成为品牌重要的背书。
作为惠氏营养品2020年的新晋成员，臻朗专注于本土化策略，致力于为中国宝宝制定“嘴巴喜欢、身体也喜欢”的好营养。作为全球领先的母婴营养品家族的一员，臻朗既享有全球研发团队对于婴幼儿营养的最新研究与应用，也深耕中国——基于大数据对新一代消费者敏锐洞察，独立营销团队与属地经销商紧密合作。出身名门却亲和力十足，这使得臻朗在众多奶粉品牌中脱颖而出，获得了90、95后父母的信任。
作为奶粉品牌中的年轻一员，臻朗是如何在激烈的市场竞争中占据优势的，又是通过什么样的沟通方式获得年轻消费者的信赖的？
我们邀请到惠氏营养品臻朗事业部总经理周昉，与我们分享打造宝宝喜欢，家长信赖的品牌秘密。
惠氏营养品臻朗事业部总经理周昉
母婴市场持续增长 高端育儿需求愈加强烈
据母婴研究院的数据显示，中国母婴市场增速虽然有所放缓，但依然保持高位增长，预计2023年，市场规模将达到5.05万亿。周昉认为，母婴市场之所以能够持续增长有三个原因：首先，消费者需求愈加精细化，家长们在育儿方面的投入是持续增长的；其二，疫情让互联网市场下沉，电商平台飞速增长，“大数据精准营销和布局全域生态会是行业未来三年的红利期，这将成为市场的分水岭，这也是品牌需要踩上的趋势”；第三，新国标出台及新一轮注册展开客观上将会进一步推动行业集中度的提升，“这会屏蔽一部分没有研发实力的小品牌，有助于奶粉行业的产业结构升级”。
即便如此，母婴市场还是面临重重考验。人口增速放缓、疫情导致品牌营收降低、后疫情时代品牌的数字化转型等大环境都给母婴品牌带来了难题，但对于这些挑战周昉却有不一样的看法，“中国的出生人口增速放缓已经是一个既定现实，家长们会更加注重育儿质量，高端育儿的需求会越来越强烈”。
新冠疫情影响下母婴用品门店营收下降、门店客流量下降和会员活跃度下降等现状，也让臻朗再次看到品牌数字化转型的重要性。“通过数据我们可以看到，数字化程度较高品牌受疫情的影响较小，这意味着在未来，空间不会再成为消费的限制因素，品牌应该用数字化驱动，打造全域的生态”。
三年磨一剑 打造适合中国宝宝的品牌
当前全球提倡母乳喂养，中国也从政府层面出台法律法规，促进全社会对母乳喂养的责任。提倡母乳喂养是否会影响奶粉行业的发展呢？周昉表示这一号召不仅不会影响奶粉行业发展，反而会促进奶粉行业在研发上的深根，“我们理解母乳喂养对宝宝健康的重要性，同时我们也相信母乳是宝宝最好的营养，所以在研发上，臻朗也一直在研究和探索母乳的奥秘，只有注重品质、钻研优质喂养配方的产品才会越来越受欢迎”。
作为惠氏营养品的新晋成员，臻朗奶粉倾注了来自雀巢全球及惠氏的研发力量，依托联合中国权威母乳研究机构——北京大学“明研究”，纳入全国486名孕妇、580名乳母以及2632名婴幼儿的数据样本，深入分析和研究中国妈妈母乳样本和中国宝宝的营养结构。历经三年筹备，惠氏臻朗研发出这款含有MOS模拟母乳低聚糖、天然来源的OPO以及珍萃乳脂的婴配产品，同时根据中国宝宝的营养结构，精准分段定制提升应婴幼儿成长所需营养，给成长中的宝宝更多保护力。
周昉介绍说，目前臻朗的用户群体主要是85-95后父母，“这一代父母更习惯通过网络和熟人来获取信息，像是门店店主、网红达人、身边朋友对他们的影响力已经超过了广告投放，加上互联网信息的粉尘化，年轻父母对娱乐化的营销内容的偏好度越来越高，针对这样的年轻消费者，臻朗的营销模式也要做出变化”。
“太阳花奶粉”是宝宝们给臻朗奶粉起的昵称，原因是奶粉罐上有一朵醒目的向日葵，“我们有一个非常坚持的方向，通过包装设计既希望能向消费者传递臻朗一个快乐，积极向上的品牌态度，同时也希望能够在货架上脱颖而出”，周昉说，中国素来有“孩子是祖国的花朵”的俗语，向日葵的形象与产品理念不谋而合，“太阳花奶粉”称号开始在市场上流传起来。
为了进一步加深孩子和家长对品牌的认识，臻朗还与风靡网络的《你笑起来真好看》合作，耳熟能详的旋律不仅给孩子和家长们留下了深刻的印象，娱乐化的内容传播也让臻朗品牌成功出圈。
同时，臻朗也注意到了社交媒体的传播力量，小红书、抖音平台母婴博主和消费者自发上传的产品使用反馈、测评等内容，一定程度上帮助宝爸宝妈们更清楚的了解产品，扩大了品牌的影响力。
臻朗在品牌建设、产品升级和品牌营销上不断升级，不论是奶源还是口感都获得了消费者的肯定，去年6月份上市以来，产品复购率节节攀升，疫情影响下的2020年依然达到预期，一跃成为婴幼儿奶粉头部品牌之一。
“品牌“”渠道”双驱动 全域赋能数字化
新消费时代下，母婴行业“人货场”不断更迭，母婴零售业数字化趋势愈加明显，尤其在后疫情时代，传统的奶粉零售模式已经不能满足消费者愈加多元的需求，臻朗感受到奶粉行业对数字化转型的迫切。
作为头部品牌之一，臻朗认为奶粉行业应该建立一个真正以消费者为中心的渠道，以“利他”的姿态参与到渠道的生态建设中去。
“品牌”“渠道”是搭建销售体系不可或缺的两个驱动力，因此臻朗认为，需要同时兼顾C端消费者和B端渠道，周昉介绍说“臻朗的数字化链路，是行业内较少见的S2B2C全链路品牌运作思路。通过这种运作思维，我们希望能实现全链路透明可视化、代理商服务效率化、门店引流全域化的全域赋能”。经过实践证明，臻朗的这种营销链路，具有较强的实时推广和营销功能，为门店实现“出货、上架到POS”的有效链接，帮助线下经销商落地和零售商引流转化。
在采访中周昉也提到，当前奶粉行业已经成为存量市场，品牌想实现增长势必要实现消费者链路的精细化运作，借由S2B2C全链路品牌运作的思路，臻朗加以创新和实践，希望能打造千人千面的会员营销，为线下门店留存客流量，“我们愿意同时拥抱线上和线下，坚持用数字化做看得见的生意，赋能渠道向社交零售转型，建立独立的臻朗会员营销体系，背后既有惠氏的大数据中台做支撑，前端又有更灵活的决策和运营空间”。
结语
母婴产品质量一直是宝爸宝妈极为关注的重点，前段时间“大头娃娃”事件再次引发社会关注，也给品牌敲响了警钟，婴幼儿配方奶粉更需要引以为戒。采访中周昉表示，身处婴幼儿奶粉行业更能直观的感受到国家监管力度的严格，国家制度的不断完善，一方面是对行业的监管，另一方面也是为行业前进保驾护航。
作为婴幼儿行业的头部企业之一，惠氏通过系列品牌和产品创新，不断满足孩子和妈妈们的营养需求。继承了惠氏“百年卓越 惠泽新生”的使命，臻朗将会继续发挥“在中国、为中国、爱中国”的行动力，为中国母婴健康贡献自己的一份力量。